信息化打造當當的天使之翼
來源:環球供應鏈 更新時間:2012-04-14
 

  信息化構建了當當的商場,鋪建了渠道,同時它又是當當連接供應商、客戶、配送服務的紐帶

 

  “沒有信息化,就沒有當當今天的業務”,當當網聯合總裁俞渝這樣評價。

互聯網一個最大的優勢就在于信息的快速傳遞,對于網上開店,在這個特點上發掘更大的潛力是毫無疑問的。

  1999年,當當正式投入運行時,網站還是找人做的。而到今天,當當的信息化系統已經日漸龐大,包括了內容管理、信息發布、反饋行為分析、CRM、供應鏈、生產、財務以及辦公系統等。一直以來,當當是依靠自己的力量在數據和架構方不斷完善的。俞渝風趣地比喻,當當的信息化是這么多年“打補丁”打出來的。

  消費行為分析

  俞渝認為,網上購物最有魅力的地方就在于,互聯網可以追蹤客戶的行為,“就像你去任何一個商場100次,或許也沒有人認得你,但你到當當網一次,系統就認識你了”。

  不同于傳統企業的運行方式,網上交易的前端主要是消費者,所以對他們的管理是便成了一切的源頭。這也是當當信息化的重點,即CRM(Customer Relationship Management,客戶關系管理)系統。CRM是一個不斷加強與顧客交流、不斷了解顧客需求、并不斷對產品和服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續過程。

  當當開始做CRM系統時,并沒有找到數據和架構完全匹配的軟件,所以全靠自己開發。到了現在,對每一個在當當上購物的客戶,當當都可以從金額、頻次、級別等方面對他進行統計和消費行為分析。

  俞渝一開始就意識到,作為零售企業,對消費行為進行分析相當重要。從圖書銷售起家的當當,通過對顧客行為的分析,逐步地發掘著自己的市場。

  比如2003年開始涉足百貨業。根據對客戶群特點的分析,當當發現客戶群的構成中60%是女性,這樣的數據就讓當當有一定的把握去嘗試化妝品。再比如,看到育兒類圖書的暢銷,當當就開拓了母嬰類產品。就是這樣一個簡單的推理,當當不斷地拓展著產品類別,一直到數碼產品、個人洗護用品等。

  同時,這是一個相互促進的過程,產品線的增加也意味著CRM系統要有更多的細分,目前這項工作已經在開展。用戶通過登陸我的賬戶、購物車就可以全程跟蹤自己的訂單去向。

  前端的成熟給當當的供應暢通提出了更高的要求,“現在是供應商跟不上。”俞渝說。作為當當的后端,規模不一的供應商給當當帶來了不少阻力。當當要根據不同商品的不同周期,進行產品庫存、訂貨和退貨操作。同時,還要把供應鏈系統開放給供應商,指導他們補貨、退貨和換貨。對某些成熟的供應商,當當也可以完全借助他們的經驗,完成產品的補貨工作。

  訂單生產系統

  雖然不是制造企業,但當當也有自己的生產系統,它不生產產品,而是后端供應和前端服務的銜接。

  生產系統提供訂貨和退貨層面的支持,這其中就需要添補貨和退貨的邏輯,比如是根據過去一周的銷售量、過去一個月的銷售量,還是庫存余量:不同商品的邏輯是不一樣的。在當當,商品的信息是動態變化著的,“每天都是新進幾百種又賣斷幾百種”,俞渝這樣描述。

  據當當網的統計,每年來當當購物的顧客有140-170萬,而每天都有5位數的訂單數量,值得一提的是,有些訂單中會包括很多件物品。

  每天如此多的訂單進入系統,要準時、準確把貨物送出,自然需要一系列的流程,這個流程便是當當的生產系統。目前,最初的一些審核已經是由系統完成,隨后核對過的訂單會被送到物流部門打印單據,按照打印出來的訂單,進行配貨和外部采購,再按不同的地區選擇不同的送出方式。這個流程需要監控的信息基本上是,每天訂單進入的數量、配齊后發出的數量,以及可能需要做缺貨處理的數量。

  當當的生產系統從客戶端做起,首先就是訂單處理。對商品的管理,通常按照類別進行。當當有不同的產品組,比如圖書音像、家居、電子類消費等,支撐其發展的是同一個信息系統。然而,各類產品需要的數據不同,在生產系統的管理上,也有不同的體現,也就是說需要提供給顧客的信息是不一樣的。比如圖書需要提供的是圖書編號、出版社等信息,音像制品則是演員、歌手、作曲家、樂隊更重要。

  所以,生產系統需要通過IDC(Internet Data Center,互聯網數據中心,簡稱數據中心),同步支持后端信息實施和前端供應。而其中最大的任務,就是自己要制作大量的信息。雖然有很多工作可以從供應商那抓取,比如說圖書音像出版社的網站上,但仍有大量的信息需要自己去做。

  目前,隨著業務量的增加,當當在開發新產品的同時,也在尋求一些在專業產品線方面做得比較突出的商家進來,自營和招租相結合,利用各自的優勢,增強競爭力。

  可以說,生產系統是當當信息化最重要的部分。俞渝現在正致力于增強這個系統的自動化,各部門的運作方式會有所不同,但目標就是能夠讓系統做得就不讓人去做。

  補丁的藝術

  從1999至今,當當一直沒有停止信息化的提升。談起從最初連網站都是外包出去做的狀態起步,一點一點確立起自己的信息化架構,俞渝很釋然,“這是個摸索的過程,幾個系統都是慢慢實現的”。

  網上購物本來就是隔山買牛,必須給顧客提供一個信息,為他的消費形成判斷。信息化不僅僅是當當對內部的要求,更是業務發展中來自顧客的要求。

  當當開的是網絡店,有近2000個供應商。在不同的供應商那里,當當有著不同的地位,但這似乎沒有太多的影響。“在一些供應商那里,供應給當當的銷售量甚至可以占到它銷售總額的90%,但沒有一個供應商占我們銷售的5%”,俞渝自信地說。在進得來買得出的過程中,信息化在各個部門中都發揮著作用。

  在當當,沒有部門不提信息化的要求,為了利用有限的資源做盡可能多的事情,每個部門都是定期做改善,至于先后,俞渝笑著說,“這就是要開會解決的問題了”。資源總被利用到最需要的地方,當然,還要經過開發、測試功能和用戶端后,再上線使用。

  俞渝希望能把信息化做得再細一些,每個系統都可以再打開。她發現,現在所能提供給供應商的信息雖然有用,但表現形式并不一定合適。比如當當可能提供的是某種商品2004年的銷售情況,但或許對方關心的是昨天的銷售是多少;再有,當當現在所能做到的還只限于告訴供應商,昨天他賣了多少件東西出去,但產品的具體流向,還并不能提供。從提高響應速度、追求銷量、降低成本等方面考慮,當當如此大的產品線跨度,開發的優勢還是靠供應商做,當當最多就是對一些成熟的產品進行二次包裝。

  此外,當當客流很大,要想辦法利用。俞渝表示,就類似普通商場一樣,無論是出版物還是非出版物,只要是適合當當這種銷售模式的品種,當當都可以去嘗試著做。這樣,隨著產品線的不斷增加,豐富提供給客戶的信息也成了當務之急。俞渝相信,很多產品都是顧客發掘出來的,通過顧客間的相互影響建立起的友好氛圍,當當會有更大的發展。

  前不久,當當完成了送貨提速,基本上保證24小時出庫。“過去因為出貨速度慢,當當被顧客罵了好多年”,這個進步讓俞渝感到欣慰。

  面對更多的要求,當當的每一個系統都需要提高,而對信息化的擴容,俞渝有著自己的理解。“有時是擴功能,用起來更好用;有時則是整合。” 發展到今天,俞渝已經意識到補丁不可能一直打下去,所以也在考慮尋找一些比較好的CRM軟件供應商。

  信息化是當當網發展的基石,構建了當當的商場,鋪建了渠道。同時,它又是連接供應商、客戶、配送服務的紐帶。對于B2C的商業模式,俞渝表示,當當會毫不猶豫的堅持下去。在俞渝看來,當當的核心競爭力不僅僅是單純通過信息知道顧客的需要,更重要的是,理解了銷售和采購的交接點,盡可能充分地利用信息化實現價值。



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