長沙局校園商函業務開發成功案例
來源:中國電子政務網 更新時間:2012-04-15
 今年,湖南省長沙市郵政局以高考學生為營銷主體,依托數據庫商函精準營銷強勢出擊后高考經濟市場,既幫助商家另辟通途,搶占了市場份額,也實現了自身業務的迅猛發展,截至10月20日,不到4個月時間,該局實現校園商函業務收入356萬元,同比增長239%。其中,銀行類商函發出近13萬張,實現收入58.5萬元;45所民辦院校制作商函173萬封,創收248萬元;聯通公司11.8萬封的掛號信為該局帶來50多萬元的收入。

特色數據“招商引資”

  高考考生之所以被特別關注,是因為這一群體蘊含著巨大的市場商機,并且至少是未來3至4年市場需求的主體力量。在這一市場爭奪戰中,由于各商家營銷策略或如出一轍,缺乏創意,或一哄而上,盲目競爭,商家的服務熱情學生并不買賬,營銷方式自然成了“剃頭挑子——一頭熱”,營銷效果不盡如人意。此時,為雙方找到滿足各自需求的結合點成為長沙市局服務后高考經濟的切入點,并確定了數據庫商函精準營銷的方案,但前提是必須確保數據庫名址的“含金量”,這是贏得客戶“芳心”的核心元素。

  2007年,湖南省高考考生超過51萬人,數據采集的難點在于是否能得到校方的支持,及時取得最合乎客戶要求的高考考生名址資源。為此,長沙市局專門成立了由局長李紅石為組長、副局長徐克勤為副組長的高考校園市場開發領導小組,積極和相關部門聯系,采集了全省應界考生的名址信息52萬條,并通過詳細分類,使數據精確到學生來源、錄取狀態、去向、地理位置、行政區域等,構建了數據庫在后高考經濟中的獨特競爭優勢,為客戶據己所需實現一對一的精準營銷打下了堅實的基礎。

兩塊市場“花開滿園”

  長沙市局將市場細分為中榜生和落榜生兩大類市場,以“幫客戶贏”為核心量身定制營銷方案。

  將中榜生市場開發定位于通信、銀行和學生用品市場,以銀行銀聯卡、學生手機卡、電腦等產品的推薦為立足點,針對不同的商家制定特點突出的個性營銷方案。由于有精準的數據庫名址作后盾,營銷方案得以順利實施,實現了多方共贏。

  盡管近幾年高校學費收繳方式已由學校人工收繳改為銀行代繳,但仍需學生或其家長到指定銀行網點上繳,然后再將銀行回單返回學校才能報到。這種方式方便了學校,麻煩了學生,學費集中收繳的一段時間,銀行營業網點工作壓力也增加不少。針對這種情況,長沙市局積極與學校和銀行接觸,使中國銀行、招商銀行、建設銀行三大銀行在長沙機構的銀聯卡專線牽入了15所名校,配備了銀聯刷卡機,并通過高考數據庫以學校名義向每位錄取新生寄一封祝賀信式的商函,通知學費收繳方式的變更。同時,銀行附贈活期存折和銀聯卡,存折由家長保管在當地存入學費,學生本人持卡到學校刷卡繳費,如此一來,學生可以輕裝報到了,學校的人性化管理得到更充分的體現,銀行在提升服務品牌的同時也增加了新的客戶,難怪銀行的工作人員笑稱:“長沙市郵政局給我們開出了一劑良藥。”

  同樣,通過高考數據庫名址在后高考經濟中賺得滿桶金的長沙聯通公司張經理告訴記者,往年,每逢高校開學時,各通信運營商都會云集校園設點現場營銷,場面雖然熱鬧,營銷力量卻被分散,營銷政策不能保密,針對性不強,學生的選擇體現出極大的隨意性,通信運營商無法自主掌控市場,學校新生的市場開發效果并不理想。今年,長沙聯通公司利用高考學生錄取生數據名址,提早1個月給確定到長沙市就學的大學新生寄出11.8萬封新業務使用手冊的掛號信,取得了實實在在的效果,至10月中旬,學生新放號開通率比去年提高了30%以上。

  對于落榜生市場,長沙市局針對長沙地區高等教育發展快,民辦院校、職業學校、技能學校和各種技能培訓機構集中、生源競爭激烈的特點,選擇教學實用性突出、并在一定程度上能解決就業問題的學校和培訓機構,以招生商函為主打產品,根據所掌握的近30多萬條低分考生的名址數據庫為各校量身定做營銷方案,通過逐一上門溝通,先后開發長沙電腦學校、長沙生物機電學校、長沙南方科技學院和長沙飛騰游戲學院等45所學校招生商函173萬份,創收 240多萬元。



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