邁爾斯伯爵是一輛路虎，在皮克斯拍給孩子們看的《賽車總動員2》里，他是一個對新能源充滿恐懼的石油巨頭，代表了守舊與落后的力量，是個大反派。

　　在現實世界里，石油巨頭恐懼的不僅僅是新能源。上周，全球最大的非政府油氣公司美孚發表聲明指出，某電商平臺上銷售的一款美孚潤滑油產品非美孚公司或其附屬公司生產，涉嫌假冒。電商迅速下架了該款由第三方銷售的產品，進入核實程序。

　　一時間輿論嘩然，網上的潤滑油還能買嗎？消費者惶惶不安。其實，一些自營式電商平臺，因為擁有自己專業的采銷體系，嚴格的采銷流程，杜絕了假貨。但由于潤滑油市場渠道紛亂，市場監管困難，美孚潤滑油真假難辨早已不是什么新聞。我們登陸很多汽車用品的論壇，都能看到車友在探討自己購買的“妹夫”(網友對美孚的昵稱)潤滑油的真假，分享鑒別經驗，而車友們的潤滑油購買渠道也是五花八門。

　　埃克森美孚(中國)投資有限公司的副總經理梁克堅就曾對記者無奈地表示，“這些渠道里，坦率來說有不同的產品不同的來源，我很難用一個具體的方法告訴你，在那些市場里面哪些是真的哪些不是真的。”

　　但這次美孚似乎要站出來幫助車友做鑒定，而且這不是美孚第一次“鑒定”網商的產品。就在去年，其以同樣的手段“抽檢”了天貓、淘寶的十余個店鋪商品。

　　但先不說美孚鑒定標準的諱莫如深，以及在第三方質檢監督缺位、缺失公信力的一紙鑒定書對電商是否公平，美孚一次次地主動站出來，將矛頭對準電商，卻讓我們感到了其對這一新興渠道的傲慢與偏見。

　　眾所周知，美孚依靠在高端潤滑油市場強有力的領導地位，以及與大量汽車制造、設備制造商之間進行OEM(貼牌生產)合作。它試圖通過這種所謂的上游掌控能力，來確保其渠道經銷商的穩定性和忠誠度。與此同時，美孚也會對經銷商提供盈利能力的培養和保護，構建了自己直達4S店、修理廠的終端銷售網絡。

　　可以看出，美孚過于倚重經銷商等傳統渠道，也必然造成傳統渠道的強勢。任何有損于傳統渠道利益的行為，美孚格殺勿論。每每這個傳統渠道遭遇挑戰，美孚又會把更多的價值、更多的利益傾斜到傳統渠道上，以維護這個封閉系統的穩定性。

　　在由高度控制、高度封閉產生的高利潤的領域，必然會產生灰色的地下生產鏈條，對此，我們可以舉出很多的例子。加上在潤滑油領域，由于中國消費者對國外品牌的認知度越來越高，更是產生了巨大的需求，因此導致了美孚傳統渠道間各顯其能、亂象橫生，結果可想而知，不同傳統渠道間的串貨屢屢發生，甚至是假冒洋品牌屢禁不止。

　　作為全球最會賺錢的公司壟斷巨頭之一，美孚不可能不知道如此封閉系統產生的各種成本，最終會轉嫁到消費者身上。然而，它一直無視于最底層消費者的需求。

　　電商的興起改變了這一現狀。互聯網渠道給了消費者極大的自主權，縮短了消費者的購買鏈條，從而使得商品銷售重新回歸到了以消費者為中心的時代，消費者的地位和意見正得到空前的重視。而潤滑油所具備的工業品和消費品雙重特性，也使它完全具備向線上渠道轉移的可能，同時，越來越多的中國消費者也開始像西方國家的車主一樣，嘗試自己選購油品，網上潤滑油市場隨之快速增長。一位業內人士估計，目前線上潤滑油市場每年大概有近30億元的規模。

　　在這樣的趨勢下，包括殼牌、嘉實多在內的眾多大牌潤滑油企業，在整合線下優質資源的同時，積極開拓電商渠道，通過開辟網上旗艦店等方式，力爭線上線下銷售一體化。

　　而且，大型網絡平臺銷售潤滑油已經逐步得到消費者的認可。在長城潤滑油一項針對潤滑油網購平臺的調查中：選擇京東商城的客戶為22.94%；選擇天貓的用戶為18.49%；選擇易迅網為12.89%；亞馬遜為7.23%；4S店汽配城為3.98%；無固定渠道為32.16%。幾大電商平臺占據了近6成的市場份額。

　　但美孚似乎對外部世界的變化無動于衷，至今對線上渠道保持了警惕的態度，沒有在開拓線上渠道上有任何積極性的動作。2013年，美國沃爾瑪倚仗與美孚是全球戰略合作伙伴，極力促成與旗下1號店合作，結果美孚的傲慢打碎了沃爾瑪的全盤計劃。借用西方一位知名新能源投資者的話：“它(埃克森美孚)還生活在另一個世界。”

　　美孚拒絕觸網，可能有如下幾個原因：

　　首先，畢竟在中國“潤滑油”仍然主要是“托付性”的消費品類，需要專業的機構來幫助消費者加裝，線上銷售易，服務難。但事實是，現在就有潤滑油的旗艦店在自己的電商主頁對機油的加裝過程、對機油的級別和使用范圍，進行圖文并茂的講解演示，進行消費者教育。另外，還邀請網友互動，將自己的換油過程展示在電商平臺上。互聯網是一種拓展服務渠道的方式，可以創新的空間巨大。

　　其次，電商可以打破地域的限制，將最優質的商品送到客戶面前。但美孚傳統的渠道下，每個經銷商劃分一大片市場區域，守土有責，不容他人置喙。電商渠道與這種結構有沖突。但實際上，在潤滑油領域，區域經銷商在服務本地上客戶上，有天然的優勢，線上線下機制設計得當，并不會對原有區域結構產生沖擊。

　　另外，也是最讓美孚焦慮的是，電商渠道取消了很多中間環節，成本優勢明顯，將可能擾亂現有的價格體系，破壞傳統經銷商的利益，甚而拉低整個鏈條的利潤水平。就像這次，美孚再次出面指責電商，其實就是在維護現有既得利益格局，撇清其責任，平息線下經銷商的不滿。這就好像繼母批評灰姑娘：你怎么能去參加舞會！你怎么能搶你兩個姐姐的風頭！而且你連像樣的衣服也沒有！美孚沒有注意到，這位灰姑娘(電商)才是更吸引王子(消費者)的人。

　　其實，無論是全球品牌殼牌，還是國內的長城潤滑油，在網上直接經營自己的旗艦店時，通過創新運營模式，都很好地處理好了現有渠道利益。一直以渠道掌控能力為傲的美孚，應該有這個自信。

　　最后一個原因，可能就是觀念上的，它像邁爾斯伯爵恐懼新能源一樣，恐懼新渠道的革命。美孚太大了，用斯蒂夫?科爾的著作《私人帝國：埃克森美孚公司和美國力量》中的描述來說，美孚是一個權勢大于很多國家政府的奇特實體，大到甚至有自己的外交政策。這個大帝國習慣了在國際風云變幻的中，縱橫捭闔，創造歷史，卻對互聯網引導的“消費者至上”的商業浪潮選擇了視而不見。

　　但歷史正在行進自己的邏輯。2011年，美孚的市值已被互聯網公司蘋果超越，如今另一家互聯網巨頭Google更是緊隨其后。更加吊詭的是，如果今天的電商市場在未來五年內能夠保持高速增長，埃克森美孚的市值很可能被一家電商——美國亞馬遜所超越。