紅米成功背后的五個艱難決定
來源:虎嗅網 更新時間:2014-04-16

紅米的成功不是一個戰略、一個思維、一個模式那么簡單。我相信,有時候管理細節也決定著成敗,尤其是遇到重大事項時,領導者的視野、意志與決策力。

  從紅米誕生到創造輝煌的過程中,雷軍做出了五個艱難的決定。說其艱難,是因為這些決定直接觸及小米的方向與核心,如品牌、利潤、合作等,而且,每次都要有巨大的舍棄。

  決定一:做紅米手機,從移動版本開始,小米調整產品定位。

  2012年4月,雷軍曾公開宣稱不會做中低端配置的手機。小米手機定價2000元左右,定位為發燒而生。然而就在3個月之后,紅米手機開始立項,不是中端,不再發燒。為什么會有這樣的決定?

  究其原因。在紅米發布會上,中移動終端公司作為最大的分銷商參加,雷軍講是中移動終端公司何總建議做移動版紅米的;在北京經信委主辦的微電子國際研討會上,雷軍講是經信委的梁主任建議他做一款帶動國內產業鏈的紅米。都是場面話。

  雷軍要的是用戶規模和用戶價值,只做中端產品是不夠的。向上面對蘋果與三星的壟斷,難度太大,也許會有高利潤,但是絕對出不了大規模。向下是最佳選擇。第一,三家運營商瘋狂爭奪3G用戶,中移動逆勢而上,在2012年中實現三分天下其一,并投入更多資源,做TD手機會有量。第二,以聯發科為代表的芯片企業,將手機零配件價格大大拉低,引領了千元智能機時代的到來,做千元機大有可為。第三,之前小米手機只有聯通版本和電信版本,使用小米手機的六七成是移動用戶,他們用的是移動2G網絡,做TD能夠增加這類用戶的ARPU值。

  決定看似容易,實際不是。從品牌上看,小米品牌與紅米品牌,要么會彼此加強,要么會使品牌失焦,很可能規模未求成,反倒傷了根本。從產品定位上,從發燒友到大眾,很容易讓現有的小米用戶失去身份認同。從市場競爭看,這是一片紅海,參與者都以求規模為主,價格戰在所難免,有可能淪為一場賺吆喝的嘗試。

  雷軍還是選擇做了。而且,在2012年6月第三輪融資2.16億美元,堅定擴充產品線的決心。

  決定二:紅米移動版有兩個版本,未通過測試的流產,為追求質量付出代價。

  新手機發布之前,都要做預熱宣傳,也就是各大科技、數碼網站中所謂的諜照、曝光等。紅米也是如此。在預熱宣傳中,一直有兩個版本H1和H2,根據配置不同,定價分別為799元和999元,前者準備做移動定制版,合約銷售,后者走公開版路線,網上銷售。并且,兩款都通過了工信部的入網測試。

  事情并不總如預想,H1在中移動定制入庫測試中,出現問題。幾輪測試下來,仍然沒有通過。雷軍需要做出決定,H1是經過代工企業測試、工信部測試,應該還有經過雷軍幾輪的使用體驗與改進。他可以選擇不做定制版,手機上市通過官網銷售。

  然而,雷軍選擇不放過質量問題,讓H1流產。雷軍有句話,“外邊的人不管怎么罵,只要不是產品品質,小米都能忍受。”他說的有底氣,因為確實為產品質量犧牲了很多。比如H1的流產,帶來巨額的成本損失,小米已下40萬部的訂單,BOM成本兩千多萬元,還有上千萬的研發費用付諸流水。此外,產品策略也需要調整,兩款手機共同做大銷量的策略,落在了一款手機上。

  決定三:紅米的定價不是999元而是799元,超越價格戰,讓對手無法還擊。

  紅米(即H2)原來的定價是999元,發布時候卻是799元。這之間發生了什么?筆者了解到一些事實,小米確實與中移動談好是999元,中移動已經開始進行宣傳物料制作與銷售部署。在發布會召開的前一周,小米的銷售方案被曝光,據說雷軍很惱火,百般權衡之后,決定順勢直降799元,與之前流產的版本同價。

  也可以這么看,銷售方案的曝光是一場宣傳活動,讓用戶知道,價格999元的高性價比紅米手機即將到來。然后,在發布會上再來一次出人意料,用戶們,尖叫吧!

  解讀起來看似很容易,而雷軍的百般權衡確實困難。因為799元的價格,是一場豪賭。

  要相信,小米手機的硬件還是賺錢的。雷軍曾說,小米手機銷售30萬部是盈虧平衡點,之后有10%以上的利潤。對于這次的紅米呢?我初步計算了下,不含需要攤分的研發等費用,光是BOM、稅費、運營費等差不多就有820元左右。定價999元還是比較合理的,競爭對手短期內不會跟進,有較好的盈利預期。

  如果定價在799元呢?想賺錢,只有兩種途徑,一種是銷量上來,與供應商議價能力增加,成本會下降;另一種隨時間推移,手機零配件價格會下降。初步估計,紅米的盈虧點在300萬部左右。雷軍向供應商下的意向單是500-600萬部,這樣下來,預計拿5%左右的利潤。一次定價,把困難留給了后期的操盤,要保持持續的高銷量,而且,不能有庫存。

  雷軍豪賭的出發點在哪里?相信用戶眼睛,能夠識別高性價比的手機;也深知用戶占便宜的心理,讓占到便宜成為用戶自行進行口碑營銷的動力。

  決定四:示好運營商,同意中移動做紅米手機的非合約版。

  紅米與中移動合作,希望走合約機方式。一方面,借助中移動覆蓋各級城市的線下營業廳,讓手機快速達到三四線城市,找到千元機最大的消費市場。另一方面,借助中移動的補貼,進一步讓利消費者,快速形成銷售規模。

  如意算盤打錯了。紅米手機的高性價比,以及在線上的宣傳與銷售、瞬間秒殺、一機難求等情況,提升了手機的品牌價值,對于線下銷售,還有很大的利潤空間。如果不用補貼就可以銷售的很好,中移動為什么還要投入補貼呢?于是,只定制不合約的情況出現了。既能夠預裝中移動自有業務,又不需要投入補貼,而且可以以更高的價格銷售到下游渠道,賺取差價。何等好事!

  小米確實在眼睜睜的看著中移動拿走紅米的利潤。在《復盤:紅米手機總銷量近600萬臺,線下渠道居功至偉》中我講到,小米的示好,是有其目的的。一是求線下規模,中移動憑借強大的渠道能力,對紅米手機銷量的貢獻應該盡次于線上銷售,至少在銷售規模上,給了紅米相應的回報。二是作為進一步合作鋪墊,畢竟,中移動用戶數是遠遠多于聯通和電信的;畢竟,想在移動版本手機上快速做出規模,終究是繞不過中移動的。

  決定五:與華為死磕,終究是打上了價格戰,更確切的說,是用戶心中定位的保衛戰。

  紅米的盈虧點是銷量300萬部,什么時間達到的呢?在去年11月底。紅米終于見到了曙光,就像在水下憋氣很久的人,終于可以到水面上透口氣了。而且此時,紅米聯通版也上市了,可以大有作為了。

  不巧,也很巧。紅米剛剛要盈利,華為推出了榮耀3C,各方面配置與紅米相近,略高一點,價格為卻是798元。低于紅米1元,挑釁大于挑戰。

  雷軍如何選擇?如果紅米降價,要等到下一個盈虧點。如果不降,可能受到華為榮耀3C的影響。雷軍沒有馬上還擊,想先賺一些。然而,形勢并不樂觀。分析紅米網上銷售數據,之前每周二紅米移動版放量都是10萬部,整個去年12月,連續五個周二銷量都是5萬部,而且,這里包含紅米移動版和剛剛上市起量銷售的聯通版。不是產能問題,雷軍擔心放量過多會影響銷售效果,在心理上,還是怕了華為。通過百度搜索指數,也大致印證了當時的情況,榮耀3C出來前,紅米指數遠高于榮耀3C,出來后,迅速超過紅米,并且持續,直到紅米移動版降價。

  今年1月,紅米移動版降價到699元。再測算一下,盈利點將在400-500萬部。選擇了一場死磕,寧可不賺錢,也要保持在用戶心中性價比最高的定位。

  紅米成功了,當前銷量近千萬部,在傳統手機廠商中,單款這么高的銷量也很少見。總體來看,紅米硬件本身的利潤率估計在3%。當然,其成功之處還包含用戶規模的擴大,以及硬件以外的收入。在這款手機上,更能體現雷軍不靠硬件賺錢,靠配件、軟件及服務賺錢的思路。雷軍對紅米很滿意,因為在整個過程中有多個艱難的決定,如今的結果印證了決定的正確性。

  附注:

  文章《復盤:紅米手機總銷量近600萬臺,線下渠道居功至偉》發出后,有讀者找我理論。聚焦在兩點。

  一是銷售規模問題。說紅米銷量近千萬部,500萬部量級不對。我在文章中已說明,截至2月底紅米銷量500多萬部。3月和4月初紅米的銷售力度比較大,主要是與競爭對手抗衡以及紅米進入清尾促銷期,要快速出貨為接續產品讓路,一個多月銷售300多萬部,總體900多萬部。

  另一個是關于線上線下渠道的表述問題。的確不夠恰當。比如手機給到運營商如中移動、連鎖零售商如迪信通等,他們也在網上商城進行銷售,算不算線上?換種說法可能更貼切。紅米手機分銷的量要大于零售的量,這與小米最初的策略不同。零售是性價比路線,直接讓利給用戶;分銷是走傳統手機銷售方法,快速形成規模,這個過程中,渠道成本再次出現,用戶得到的并不是高性價比的手機。



铁牛视频app下载苹果-铁牛视频app下载地址-铁牛视频app破解版ios