電子商務與旅游飯店分銷的互動
來源:博客網 更新時間:2012-04-13

當第一次互聯網熱潮席卷中國時,網絡企業家們曾預言旅游業走向“直接經濟”時代。然而事實是,旅游網絡并沒有替代傳統中介,反而使旅游中介呈現更加多元的格局。

飯店分銷渠道進一步多元化

我國旅游飯店傳統的銷售渠道包括旅行社、訂房中心、人員銷售(特別是對政府和企業等大客戶的銷售)和顧客直接預訂。而對一些高星級飯店和飯店連鎖集團的成員來說,飯店集團中央預訂系統(CRS)和GDS也能為其帶來相當多的國外客源。大部分CRS和GDS是相聯,通過GDS進行全球更大范圍的市場營銷。這些系統大多數是國外所開發,也有少數為本土開發——例如1997年加入GDS的中國天馬系統是首家中國人自己經營管理的飯店預訂和營銷組織,主要為中國大陸那些具備較高管理水平,且沒有加入國際飯店集團的飯店,提供全球預訂和市場營銷服務。

隨著互聯網的誕生,飯店分銷渠道的版圖中突起了一塊新大陸。互聯網分銷渠道本身也是多元化的。攜程、E龍等資本運作和發展比較成功的大型旅游預訂網站是行業的領導者,比如攜程網的訂房量和利潤總和在三、四年中就超過了國、中、青等傳統旅行社大戶。與這些巨頭同屬一種業態的,還有數量上占到99%的中小型旅游預訂網站。他們具備地方性優勢和其他特殊資源,抓住了攜程、E龍等全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。此外,飯店聯盟預訂網站、門戶網站或地方網站、旅游目的地營銷系統(DMS)、分時度假交換網、旅行社網站、飯店集團或飯店自有網站等也都屬于互聯網旅游分銷渠道。旅游搜索引擎以及E龍等大型預訂網所發展的網站代理聯盟,則相當于這些中介的“再中介”,此外一些擁有大量會員的大型預訂網也充當了那些靠“掃樓”來深入把握和了解飯店狀況的小訂房中介的再代理。因此,互聯網不僅是新興中介,而且是一個新的多層中介系統。

互聯網銷售渠道的興起可見于飯店權威統計中。根據2003~2005年《中國飯店業務統計》,2002年,所有受調查的4、5星級的飯店,"顧客直接預訂"占51.5%,"旅行社"占23.5%,兩項相加高達75.0%;而"酒店自有訂房系統"、"獨立訂房系統"和"酒店網站"分別只占10.2%、2.7%和0.8%。此后,通過第三方中介網站實現的預訂顯著增長,分別由2002年的0.4%(5星級)、1.2%(4星級)和5.4%(3星級)增長到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具體飯店而言,目前有的酒店甚至30%以上的訂房來自網絡,為此每月向攜程等返還的傭金就超過萬元;而完全倚仗傳統渠道的飯店也大有人在。

從國際看,根據權威市場調查機構Foresters Research,全球酒店業的網上收入(包括酒店的直接銷售和網上中介的間接銷售)2003年為14%,2004年為16%,2005年預計達24%,其中直接銷售比例約占一半左右,高于國內比例。可見,網絡訂房正成為一支不可小視的分銷力量。

飯店分銷組合:價值與成本的多重考慮

在分銷渠道多元化的情形下,飯店尤其需要對各種可選擇渠道的價值和成本做一個考量,確定哪個渠道在招徠顧客上是最有效的、在成本上是可接受的、帶來的客源素質是比較理想的、在溝通、反饋、服務和財務上是可控制的。飯店還需要確定一個合理的分銷渠道組合,讓總量、利潤和風險達到最優的均衡。因此,分銷渠道的選擇是一個非常專業的課題。

目前的情形是,攜程、E龍兩大預訂網站憑借其市場份額的猛增,獲得傭金和定價方面更多的控制權。E龍網財報中稱,2005年第三季度,代訂每間夜酒店客房的平均傭金為人民幣62元。按房價不同,這些大型訂房網站收取的每間夜傭金在40-70元不等,而市場控制力弱的小網站約在10-40元,傳統旅行社從相同業務中贏取的利潤則約是50元人民幣。當然,訂房中心的高利潤一直吸引著傳統的大旅行社躋身其中。訂房中心之間的競爭,使得將來有利潤平均化的趨勢。

非常值得關心的問題是飯店和預訂網站和合作模式。這種模式直到如今還不十分優化。在許多預訂網站上,飯店不能自己靈活變動房價,這與房價應有的隨行就市特性相背。造成在淡季網絡無法反映最優價格;而旺季特別是黃金周期間,按照網站價格就訂不到房,引起預訂者的不滿。在流程上,訂房網站接到顧客預訂后,除非有特殊的銷售配額協議,網站都需要與酒店溝通確認后再答復顧客。比較先進的溝通手段是網絡軟件和網絡傳真,傳統的手段只能用傳真和電話,時間和通訊成本的耗費較大。而如果網站與飯店事先簽訂了協議,保證每天有一定量的銷售額度,一旦未完成銷售指標,網站就要承擔損失。

這種局限在技術上是可以解決的。如果飯店的前臺管理系統能和訂房中心做無縫聯接,并且飯店的智能決策系統能根據當日的預訂情況和歷史數據確定每個時段的房價政策,將余房數量和價格時時反映給預訂網站,就可實現流程的優化。但是,由于大多數飯店不愿將房態和價格透明公開,現實狀況只能是技術和觀念之間的一種妥協。

除了市場能力、可控性和成本以外,分銷渠道提供的客源質量和信用度也是飯店關注的。通常來說,網站帶來高質量的商務客人,非常受酒店的歡迎。那么網絡預訂的NO Show率是否比一般預訂高?從一方面看,預訂網站能通過扣除VIP貴賓卡積分和要求信用卡擔保的方式減少No Show,即使取預訂金也能提供網上支付,手機小額支付等更便利的手段。而另一方面,網站用戶卻比傳統消費者更注重比價選擇并表現出更多的流動性。據某些飯店統計,網絡預訂者的No Show在15-20%左右。

酒店集團和聯合體看重網絡直銷

網絡銷售的另一個問題是選擇代理還是直銷。當前國內酒店比較倚重第三方網站的代理。據有關統計,在《全國酒店大全名錄》收錄的全國及港、澳、臺星級飯店共10865家中,自建網站且能自營網上預訂的比例為10.32%。僅統計內地酒店,相應比例為9.72%,其中內地五星級酒店為72.02%;內地四星級酒店為48.81%;三星級酒店為14.08%;二星及二星以下酒店為3.34%。一個重要原因是我國三星及三星以下飯店多為單體飯店,如果自建網站,受“孤島效應”的限制,真正能引來的預訂和支付也將非常少。這正為第三方預訂網的發展帶來了巨大的空間。

在國際上,最有潛力發展網絡直銷的是飯店集團和飯店(集團)聯合體。萬豪、希爾頓通過自有網站的直接銷售收入與通過網上中介的間接銷售收入之比已經高達75:25。為了應對中介機構試圖控制分銷渠道的圖謀,酒店連鎖企業正在改善自身網站,爭取把交易轉移到自己的分銷渠道上。例如,五大飯店集團Hilton、Hyatt、Marriott、Six Continents和Starwood都已經聯合起來成立了Travel Web,該在線預訂引擎將會提供最低在線房價,并且可以作為酒店批發的交換站。Travel Web可以給 Expedia和Hotels這些網站增加壓力,并且,Travel Web作為接口可以更有效地進行產品庫存管理。

一般看來,建立飯店集團網站對于酒店業是一個好方法。問題是,產生的利潤是否比網站的促銷、開發和維護產生的費用更高,網站的基本商務功能能否與成熟的在線中介相抗衡。并且,諸如“Travel Web”也是由互相競爭的酒店組成的,他們必須要互相合作來提升網站價值。

網絡訂房中的新技術

對網站來說,低價客房或夜間訂房是非常有可為的一片天地,而這必須以網絡訂房中心實時掌握酒店客房銷售動態為前提。那么,是否有一種技術能實現這種信息互通,又適當保護酒店的商業機密?上海協成夜間訂房中心開發了一種名為“無線網絡短信平臺”的小型外部設備,能方便地安裝在酒店前臺的電腦上,由前臺人員主動操控,每隔一定時間自動向訂房中心的網絡平臺發送該酒店的剩房信息。當客人致電詢問晚間房源時,訂房中心的客服人員根據各酒店發來的情況,在客人所在地方圓3公里范圍內為其搜索到超低價的房間。

飯店分銷方面正在出現的技術還包括:移動網絡和手機預訂;基于電子地圖或基于位置的預訂服務;交互式網絡電視(IPTV)技術以及比價搜索技術等等。

2004年,我國上網用戶總數為1.03億人,手機用戶達到3.4億,移動電信網絡和Internet在未來的進一步結合,特別是3G時代的到來,將會對互聯網產業格局造成新沖擊。國內首家手機旅行訂房網站“中國移動旅行網”已開始提供手機網上訂房等無線增值業務。更為龐大的電視用戶群則將在未來體會到IPTV的交互性便利。上海的一家旅游預訂網站已經開始與當地政府和研發機構合作,開拓IPTV技術在旅游預訂方面的應用,并計劃針對高檔小區提供旅游信息接入服務。比價搜索技術的出現,讓酒店的價格更加透明,客觀上加劇了網站之間的價格競爭,也使很多不為人所知的小網站能夠“出鏡”。總之,新技術將持續影響著市場,飯店分銷渠道將會更加多元,飯店需要不斷跟蹤和把握這些新情況。

  



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