傳統企業如何在電商上逆襲
來源:i黑馬 更新時間:2013-09-04
隨著互聯網電商的迅猛發展,線上對線下的沖擊越來越大,進而倒逼傳統企業轉型或紛紛融入電商,淘品牌、網購品牌順勢大量搶占線上市場,擠壓線下市場。另一方面,傳統品牌企業不斷“觸網”并開始對淘品牌的逆襲圍剿加劇,網購品牌生存環境堪憂。傳統品牌企業與網購品牌之間的戰爭接下來會呈現什么樣的格局及走勢呢?
  本文將從以下幾個維度來分析:1、從美國零售前10排名看,傳統零售企業在電商時代仍將牢牢控制話語權;2、線上電商品牌缺乏品牌競爭力的優勢及其他諸多因素,生存環境將顯惡劣;3、傳統企業利用好線下資源將有后發優勢;4、電商競爭回歸商業本質的競爭。
  一、美國的電商格局
  美國Top100零售商排名新鮮出爐:1沃爾瑪,2克羅格,3塔吉特,4好市多,5家得寶,6沃爾格林,7.CVS,8.Lowe’s,9.Safeway,10麥當勞。美國零售界仍被傳統零售商掌控,亞馬遜無法進前10,頭100零售商,純電商僅亞馬遜及Dell(2012總銷售388億美元),沃爾瑪等五家大賣場總銷售5000億美元。同時,在美國TOP10電商企業中,除了亞馬遜和EABY以外,幾乎都是傳統零售企業經營的電商網站。傳統零售企業在電商時代仍將牢牢控制話語權。
  二、淘品牌及線上電商品牌的誕生的大環境
  淘品牌及線上電商品牌前幾年能大量產生的大致原因:
  1、傳統品牌企業一直信奉“渠道為王”,電商的引導者淘寶開始基本是以低價、假冒產品、品牌檔次相對較低、銷售總額小出現在世人面前,傳統品牌企業基本是抱著“看不起、無所謂”的態度,給以電商品牌寬松的發展環境;
  2、淘品牌如裂帛、茵曼、綠盒子、七格格、御泥坊、韓都衣舍等線上品牌的產生正是中國互聯網電商迅猛發展的時機,同時,淘寶的支付寶解決了中國電商信用問題,淘寶也給了初期這些大C大力的支持;
  3、以淘寶為代表的電商平臺引導了中國消費者購物習慣的轉移,越來越多的消費者轉移到線上購物,線下成為比價、體驗的試驗場,同時,消費者網購增長基數非常龐大,淘品牌和線上品牌受益于這個增長大紅利,得以迅猛的發展;
  4、淘品牌及線上品牌得益于傳統大量的外貿及代工廠,得以低成本運營;
  5、傳統品牌企業沒有及時布局及發力網絡渠道,電商化、信息化水平也比較低,淘品牌和電商品牌的競爭壓力非常小,線下品牌對線上品牌的擠壓基本得以隔絕,基本是以幾何級的速度在迅猛增長,得以快速崛起;
  6、任何一次的傳統商業的升級,都是第一批敢于吃螃蟹的商家能夠獲得最大的紅利和發展機會。
  三、線上品牌在未來競爭中的生存環境將越來越惡劣
  1、資金實力:線上品牌普遍資金實力相比線下傳統品牌企業資金實力較弱,隨著電商運營及廣告推廣成本的快速上升,無法支撐進一步的線上全渠道擴張和線下產品供應鏈的布局。特別是做淘寶等電商大平臺的,推廣費居高不下,淘寶業態本身屬于一種“吸金業態”,很多淘品牌做了幾千萬、上億,年終一盤算,居然不賺錢,都給大平臺打工了。
  2、品牌較弱:很多線上品牌特別是淘品牌基本是局限于淘寶平臺或京東等幾個線上平臺,在線下基本沒有什么影響力,面對傳統企業攜資本規模性觸電及競爭,短板非常明顯,面對品類的瘋狂洗牌,流量客戶獲取的成本推升及客流急劇減少,老一套的玩法已經失靈,很多大C均靠吃老客戶維持;
  3、沒有線下終端網點:意味著線下的顧客無法進一步到店體驗,售后服務等較弱,O2O也很難推行,因此,目前淘品牌基本是快消品、標準品;
  4、缺乏零售經驗:線下企業積累了豐富的線下零售經驗,這個是電商企業無法比擬的,但線上的銷售、定價、產品技巧、社會化營銷等很容易被傳統企業觸網后復制及逆襲;
  5、物流配送能力:京東商城將大把的融資金額均投入到了客戶體驗和物流倉儲配送建設上,對于一般的淘品牌而言,根本沒有這個實力,只能依附于第三方物流,這也意味著,受制于人,缺乏掌控和靈活性;
  6、大量的外貿工廠和代工廠自創品牌進軍電商,不愿繼續代加工、代貼牌,也對淘品牌造成巨大沖擊;
  7、很多淘品牌和網購小品牌都靠爆款路線崛起,爆款占整店銷售8成以上,SKU眾多,毛利低,產品同質化嚴重,造成客戶忠誠度和復購率低,如果減少或停止砸廣告,銷售立馬就直線下降,因此,天貓新規則變化后,引流和活動成本也直線推高,爆款策略面臨危機;
  8、淘品牌崛起的一個重要原因是天貓商城等平臺的扶持,而近兩年天貓商城開始大力扶持傳統品牌后,淘品牌喪失了原本的流量紅利。天貓、京東等大平臺資源越來越向傳統大品牌聚集,因為,傳統大品牌的實力更能幫助天貓、京東等平臺實現他們的快速發展,實現IPO上市、獲取增量客戶、在與其它平臺競爭中占據優勢地位等目的;
  9、淘品牌是一段時機及夾縫中生存并快速成長的產物,還面臨缺乏供應鏈的管理整合能力、缺乏線下渠道的滲透能力、流量入口變少的壓力、面對同質化越來越嚴重的電商競爭缺少創新和變革的能力等等;
  10、相對于傳統品牌,網購品牌創始人相對缺乏企業治理的能力,隨著團隊的快速發展,管理的問題不斷暴露,進一步制約網購品牌的發展;
  11、傳統品牌在O2O領域具備的先天優勢,對淘品牌具有非常大的沖擊力,一旦,傳統品牌企業在O2O發力,利用移動互聯網技術及智能設備打通在online與offline兩端的障礙,完成在線上端平臺及營銷的布局,打通銷售系統、ERP信息化系統的無縫鏈接,網購品牌將面對更大的沖擊。
  最近,南方都市報報道一篇“網購品牌遭傳統品牌圍剿夾擊:5-10年內或消失”的文章,淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延。隨著傳統品牌集體觸網,曾經風光一時的淘品牌相繼跌出了類目前20,生存狀況堪憂。有人甚至預言,未來5至10年內,淘品牌將會消失。
  個人認為,這個觀點相對消極,相對極端,但也確實從側面說明淘品牌的生存環境越來越惡劣。
  網購商品在展示、促銷、定價、廣告投放方面有很多技巧,很容易被傳統企業復制、被逆襲。2012年還有不少‘淘品牌’獨領風騷,但2013年傳統巨頭已經迅速搶占各類目前列,同時,2012年雙11創下的銷售奇跡,引發新一輪的傳統品牌觸網狂潮,迅速搶占瓜分網購份額。因此,淘品牌在未來的生存環境會越來越惡劣。
  四、傳統品牌企業發展電商機會和挑戰并存,優勢和劣勢并舉
  1、機會和優勢:傳統品牌企業在電商發展上面比純電商企業更具有后發優勢,傳統品牌企業長期積累的強大線下零售經驗、相對完善終端網點及渠道布局、強大的生產和采購能力、供應鏈管理能力、資源的整合能力、物流配送能力、渠道的話語權、市場營銷能力等方面占有優勢。
  無非是很多傳統品牌企業還沒有從電商迅猛的沖擊浪潮中清醒過來,甚至還沒辦法完全適應電商化的競爭環境及快速節奏,大都傳統企業還處于觸網及摸索階段,受電商沖擊及倒逼現在還在做線下布局優化、資源供應鏈等的整合及修復,經過一段時間的磨合和洗禮,傳統企業一旦從上自下強有力的電商理念滲透,熟悉電商的平臺、渠道及運營規則,組建強有力的電商人才團隊,對企業的供應鏈進行適應電商化的改造,組織結構及網點結構、決策體系進一步優化和扁平化,做好O2O資源的整合,憑借線下的品牌及資金、資源、物流優勢,可在短時間內快速布局天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺,同時,進行全網營銷布局,在現代資本市場和大鱷式的電商競爭中,相信,傳統企業一定會在電商的新一輪競爭中脫穎而出。
  傳統品牌的線上布局一定會擠壓淘品牌及電商品牌的生存空間,因此,淘品牌第一種就是引入投資,擴充在產品研發、品牌化塑造、供應鏈打造、物流倉儲配送等方面的實力和彌補短板,這個難度非常大,需要非常大的資金支撐,很少淘品牌能做到;第二種是被線下傳統品牌收購,來換取持續的發展;
  只有部分極具個性和深度風格、細分領域王者進而衍生品牌溢價的小而美的淘品牌有一定生存空間。同時,以企業組織形式、具有穩健團隊并具有清晰品牌定位和風格、注重客戶研究及管理的網購品牌也有很大機會得以存活發展。
  同時,網購品牌經過多年的拼殺,具備一定的基礎,更需要注重企業團隊的治理,組織結構的合理建設,管理團隊的能力提升、傳統營銷思路的轉變,供應鏈的優化管理、品牌定位及建設、多渠道的拓展等方面的轉變,否則,一定會被傳統品牌淘汰。
  目前,韓都衣舍相對比較有代表性,韓都衣舍代表了“韓版”,比較注重客戶管理,具有寒流的深度風格、注重對互聯網消費者的心智研究、具有清晰的品牌定位、具有戰略資金的投資,注重品牌的塑造及多品牌的的布局。近日,韓都衣舍CEO趙迎光宣布,淘品牌韓都衣舍從單純的網絡品牌向渠道拓展,以獲取更多的銷量,降低單渠道風險,降低渠道運營成本。從另一個角度來講,韓都衣舍已經具備傳統品牌企業的部分基因,發展到最后,一定是網購品牌與傳統品牌的結合體。
  未來“電商實體化,實體在線化”是大勢所趨,但是,電商實體化的道路并不容易,電商品牌想獲取線下客戶及拓展線下渠道困難重重。這個在第三大點“線上品牌在未來競爭中的不足”中做了詳細分析.
  2、傳統品牌企業挑戰和劣勢:自上而下電商理念還未完全扭轉,缺乏既懂傳統行業又具備電商操盤能力的團隊和人才,傳統經銷商等渠道的產品及價格沖突和制約、傳統終端網點布局需要瘦身和優化,供應鏈及決策體系冗長,大批量采購生產與電商產品時尚及個性化生產的沖突等等,需要經過電商化改造。線上線下的沖突可參閱之前寫的文章《傳統品牌企業電商化如何有效弱化和規避渠道沖突?》。
  五、傳統企業如何利用好線下資源做好后發優勢
  1、傳統企業一定要利用線下品牌的影響力、線下老客戶的口碑、線下實體資源、線下供應鏈整合等優勢做好線上電商化品牌,使線下品牌在互聯網得以進一步提升,做到以客戶為中心及導向,為客戶提供核心產品及附加產品、增值服務的系統化的服務及解決方案,提升客戶體驗及品牌忠誠度。同時,傳統企業在線下已擁有大量用戶,營銷推廣初期不是以增加新客戶為第一出發點,而是更加重視維護已有的客戶關系。通過互聯網和線下已有良好關系的客戶建立新聯系,依賴忠實客戶在網絡上宣傳企業的理念及品牌進行口碑營銷,最終達到增加新顧客的目標。同時通過激勵顧客積極二次分享,加大網絡傳播廣度和深度。
  2、傳統品牌企業做電商需要清楚的一點是,一定要利用品牌及線下優勢做好CRM客戶關系管理,只有做到“以客戶為中心”,利用電商獲取客戶的便捷優勢,做到全網全觸點的新客戶獲取及管理,一定要做好老客戶的二次維護和二次甚至是三次、四次營銷,逐步建立客戶口碑傳播效應和品牌忠誠度。要清楚,消費者驅動和導向結合大數據整合才有未來,只注重爆款、盲目追求銷售量、注重打廣告而不視消費者為核心資產、不重視網絡品牌化提升和提升品牌溢價、不研究互聯網消費者消費習慣、不重視大數據資源整合、忽略商業營銷本質和基本功鍛造的企業,在電商面前只能出現做的越大,虧的越多,走入電商化的死胡同,被吸進淘寶等平臺黑洞,目前,淘寶很多大賣家及淘品牌已經出現這種情況。
  3、品牌商必須堅持做好品牌電商的定位,堅持渠道與品牌形成合力驅動電商,做渠道的成熟度,做好品牌的塑造和口碑傳播。淘寶、京東等大平臺必須為我所用,而不是一味追求廣告、銷售,受制于平臺,而要進行全網全觸點的電商大戰略布局,積極引入移動互聯網技術,降低渠道風險和成本,拓展渠道銷售,所有的大平臺及全網營銷的客戶維護及沉淀都可以歸流到統一一個管理平臺,如官方商城或官方網站,再配合CRM客戶管理等工具,才能真正堅持品牌的獨立塑造和發展,這個才是企業核心自我掌控的核心資產。
  4、同時,傳統品牌企業如果能夠積極布局O2O戰略,整合線下端多年積累的零售經驗、網點、供應鏈、產品的設計研發、售后服務等資源,對線下進行電商化、信息化的改造,打通線上線下的銷售系統、ERP信息系統,實現線下的終端體驗、支付銜接、服務售后、物流配送的有力支撐。同時,積極布局完善線上大電商平臺,利用移動互聯網技術,實現線上線下的O2O業務的有效銜接,將能夠快速的推進企業的電商化發展。這是一個資源及供應鏈協同整合的過程,傳統品牌在這點上相比網購品牌具備非常大的優勢。
  六、電商的競爭一定會回歸商業本質的競爭
  任何的商業模式和行為都要最終回歸商業本質,電商將從價格戰、粗獷式經營到精細化運作,實力競爭趨勢明顯,企業開始比基本功、比團隊運營、盈利能力、商品設計制造工藝、供應鏈、品牌質量、渠道掌控能力、資金實力,客戶服務體驗實力。說到底,未來的電商競爭,是一個品牌企業綜合實力、體系化的競爭,是一個比拼實力和耐力、創新力、執行力、運營力的馬拉松式的博弈戰爭,對于更多的中小商家來說,比的是在更加細分的領域誰做的更深、更透、更長久。
  嚴格意義來講,電商的發展和競爭,是一個比拼綜合實力、綜合素質的競爭,到最后都必須回歸商業本質,一切以消費者需求為中心,做好產品、服務體驗、供應鏈整合管理,創造更多的超出消費者需求預期的增值服務,做好線上線下融合,做好電商一體化經營,為消費者真正提供系統化的需求服務解決方案才是正道!
  渠道永遠不會消失,淘品牌也不會消失,市場永遠會遵循二八原理,永遠是20%的優秀企業和淘品牌會生存下來,因此,看事物應該用辯證的角度來看問題,不能走極端。
  同時,面對傳統品牌企業攜資本的紛紛觸網,大平臺的流量及資源進一步向傳統大品牌集中,電商格局及洗牌將加速,洗牌后電商格局將重新調整,不能適應及轉變,沒有造血功能和核心價值,不能快速迎合發展的電商企業將難逃厄運并快速銷聲匿跡,傳統品牌對網購品牌的逆襲圍剿將更加猛烈,將進一步沖擊網購品牌并進入深度洗牌和格局調整,一大部分網購品牌將被購并、轉型及消失,而部分定位清晰、具備深度個性風格、具備一定綜合實力和創新力的網購品牌將脫穎而出,甚至個別在資本的推動下獲得上市的機會。

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