傳統企業電子商務的戰略與布局
來源:市場部網 更新時間:2013-07-02

市場部網 作者:李健口述,Ella編輯     分享到: 0

【導讀】在6月20日由市場部網主辦的“第二屆電子商務營銷論壇”上,淘寶大學電商總裁班講師李健發表了“傳統企業電子商務的戰略與布局”的主題演講,號召大家在2013年做電商時不要再以銷售為導向,而是以利潤為導向。以下是他的演講:

各位嘉賓朋友大家下午好,我今天跟大家一起來分享一下傳統企業電子商務的戰略與布局。一般而言我們認為戰略一般是長遠的、大的、方向的。我今天跟大家分享的希望更為落地一些。怎么樣更為落地?就是當我們進入電商平臺以后,怎么樣在短期內,半年、一年或者是三年時間內讓我們的店鋪先是存下來,然后可以實現彎道超車也好,實現跨越也好。
我相信很多傳統企業在做電商時抱著試試看的心態,一定做不好。我知道一些企業在去他們的店鋪看的時候,第一次過去的時候我就會發現,員工9點鐘晃晃悠悠來了,然后晚上5點鐘晃晃悠悠下班了。電商需要夜生活,只有在晚上才可以讓我們的思路更為清晰,因為白天可能有很多的事情需要我們去做。晚上可以讓我們的思路沉靜下來,我們可以去做數據分析、產品規劃、戰略部署、營銷之道。大家認同嗎?
首先讓大家看一下,這是前天晚上我的一個學員,我兩年前的一個學員,他突然在QQ上加我:是李健老師嗎?我想肯定是熟人,然后我就加了他。他跟我有聊天記錄,兩年沒有聯系了。他努力地讓我想起他是誰;我一直想,都沒有想到。結果他跟我說,2011年10月好像我去哪里會議我們聊的很投機,他還記得我拿著一包南京。他說:當時我沒帶煙,然后你給我一包。然后我就記得了,因為他欠我一包煙,一直沒還,所以我就知道了。
我們當時的會議我依稀記得,是淘寶店鋪做的比較好的,那時候的店鋪還是風聲水起的。現在一年半的時間,他說手里面的幾十家店鋪已經基本上沒有做得好的了。所以有一句話叫:三十年河東,三十年河西。但是在電商領域可能是三年河東,三年河西。有的時候是三個月河東,三個月河西。我待會兒會用一些案例告訴大家,怎么樣達成三個月河東,三個月河西。為什么原先的一些做得很好的店鋪沒有發展起來,反而變得消沉或者銷聲匿跡了,我覺得可能是有原因的。我說的戰略也許不是五年、十年的戰略,我覺得至少是一年兩年的戰略沒有做好。

2010年的時候我跟大家溝通的時候,我非常善意的提醒大家:“不要只關注流量,要關注轉化。不要只關注每天怎么拉客戶進來,更多的去關注你的產品層面,關注你的客戶體驗,怎么樣讓客戶的黏性更大。”那時候我就善意的提醒大家,但是我發現非常可惜,沒聽我的那一撥人現在都沒在會場,可能店鋪都關了。包括這個跟我聊天的學員,2011年他跟我聊天的時候有6家天貓店鋪。我問他:現在還有幾家店鋪?他說:“天貓店鋪一家都沒有了,只有幾個小吃店。”

電商是殘酷的,而且是多變的。我們怎么樣在多變而殘酷的市場中讓我們的生存沒問題,發展沒問題?除了操作方法以外,還有其它很多因素。因為做淘寶,我今天會重點跟大家分享一下,電商主流品牌阿里系。做淘寶有很多種方法,如果你會做直通車,你直通車技術很牛,那么你可以做好;如果不會做直通車,擅于做活動,也可以做活動營銷,也可以做好。我有一個湖北的朋友不付一分錢的推廣費用,全靠活動營銷,一年幾千萬,沒有問題。如果你擅長自然搜索優化,是不是也可以?我覺得也沒有問題。

當然,我剛才說的是營銷方面的。我不會做直通車、活動、自然搜索,可不可以把淘寶做好?也可以。比如說你的產品。我上海有一個學員做淘寶有五年了,我發現他對淘寶的認識還是非常非常低層次的,量值都不會看的,結果他去年也做了一千萬左右的銷售額。他做什么呢?裸鉆。他做那個東西,只說:我是真品。他真的不會推廣,不會運營,也可以做好。然后還有裸銀類的。他們做國外的代購產品,他是自然靠這種品牌主動搜索來形成銷售和內部發展的。這樣也可以呀。
但是有一點是不變的,就是小網商、小網店,你要去發展、你要去生存,我覺得你可能是營銷致勝。你至少懂得某一兩項技能,并且這個技能還不錯。但是如果你發展到中型或者大型的時候,你只靠直通車、靠淘寶去運營的時候,我告訴你一定是死路一條,因為中大盤的電商更側重于營銷的本質。電子商務跟線下的營銷是一樣的。其實當你到一定規模的時候,一定會遇到流量瓶頸。一天有1萬個PV進來,沒問題,那么你看看一天20萬的PV怎么進來呢?最后回歸你的產品、在外平臺、整合營銷等上面。

這是我覺得是不同電商階段他們所需要的不同的一些結果,小企業、小網店需要營銷,中大型網店更多的是戰略、是產品、是客戶等等。當然同時像我們很多草根電商做淘寶的時候,后期很難從小店商向中型電商邁進或者從中型電商向大型電商邁進的時候,這個更多的是流程化的瓶頸、管理的瓶頸,更多的是KPI考核的瓶頸。然后就是他們很缺乏管理經驗。

今天我會跟大家分享一下落地性戰略。
我不講那么遠,首先是你活下來,至少是現在在開網店,今年年底你遇到我網店不會關掉。你們做網店是想一年賣一個億,還是一年掙一千萬?哪一個是你最想達到的目標?

為什么提這個問題?是因為近期跟很多賣家、大賣家在溝通。然后我會發現他們外面很風光。問:你去年銷售額多少?或者再直接一點:你團隊有多少人?再直接一點:你一天發多少單。一般而言這些是規模,規模化。但是“規模”就代表一切嗎?我告訴大家,知名度很高的一家好品牌去年做了6千萬的銷售額,你們知道他賺了多少錢嗎?6千萬?60萬?還有嗎?(現場:6萬。負的?)他跟我溝通的時候,我說:不錯啊,很好啊,6千萬。他說:李老師別提了,過年的時候我們是用信用卡來過年的。為什么?因為很多人在做店鋪的時候,盲目追求規模、追求利潤,他做了兩年做到6千萬,很好了。

但是是有問題,就是他沒有去前期做戰略規劃,也就是我下面講的內容。他賣童裝一件衣服進三十,賣六十塊錢。很好啊。他想30塊錢除去快遞費、日常辦公運營、員工工資、培訓等等這些東西,一定是賺錢的。結果年底一核算,一分錢沒賺,還虧。那是因為前期沒有去做很好的戰略規劃。所以我希望大家,尤其是傳統企業;我現在輔導的一些企業也是,一年線上幾個億,高的十幾個億的銷售額,他們很厲害,錢嘛,砸電商,沒關系,拿500萬去砸廣告吧,結果砸的水花都沒有出來。2013年做電商不要再以銷售為導向,我希望大家以利潤為導向。好不好?生存下來才是最關鍵的,只有生存才有可能有發展,才有可能有發展的機會。

但是我們說到“利潤”。我們怎么樣去實現利潤?怎么樣實現店鋪日常的生存和發展之道?我覺得淘寶讓我癡迷的其中一項,就是因為它有數據,它有數據的支撐。線下的數據是很難獲得的,但是線上的數據可以研究、發掘,可以去發現很多很多的問題。線上我們要充分利用數據這一個有利的工具,我們前期要去做一些分析和挖掘。

(PPT圖)這是我總裁班一個學員家店鋪的截圖。他跟我說:我們的電壓力鍋很有市場,我今年打算沖到第一。我說:你知道電壓力鍋市場一年的銷售額是多少嗎?他說:“不知道。”我說:你知道你今年需要做到多少萬嗎?他說:“越多越好。”他對這個市場的認識是零亂的。這樣去做電商,大家認為能做的好嗎?我特別不忍心,我親自幫他拉了一下數據。

這是2011年7月份到2013年3月份電壓力鍋的市場銷售份額。2012年3552萬,2013年3月份是3920萬。根據這個能推算出來是多少嗎?6千萬、7千萬左右。我們以2011年下半年6個月和2012年下半年6個月的比值可以看出來增長倍數大概在1.8倍左右。再取2012年第一季度和2013年第一季度數據比較,也差不多1.9-2倍之間。整個電壓力鍋市場年度增長大概是2倍左右的增長速度,2012年賣了3550萬。那么2013年是不是6-7千萬的銷售額?這樣的話,你對整個市場容量有了解了,你知道蛋糕在哪里了吧?你知道蛋糕有多大了吧?你應該知道用什么刀子去切了吧?

電壓力鍋的銷售高峰期在什么時候?是不是11月、12月?銷售的低峰期是什么時候?1月,4、5、6月。為什么會出現這樣的曲線?電壓力鍋是用來干嘛的?燉煮,對不對?什么時候燉和煮用的最多?為什么2月份會高,1月份會低?因為剛好是春節。為什么2月份會高?因為大量的人員回流,需要置辦新的家居生活用具。那我們就知道了,電壓力鍋市場。假如我今年要出一千萬,是不是每個月要做800萬?不對吧。我們需要進行一個什么啊?根據這個銷售的周期來進行一個分解,這是市場份額的總結。

我們了解了市場份額以后,還要了解一下競爭對手。因為有的時候能不能把市場做大,可能不是取決于你有多長,而是取決于競爭對手有多長。

我幫他把一個月登記的品牌都拉出來了,你至少知道哪些是你的競爭對手。行不行?不行。因為競爭對手太多了,就代表你沒有競爭對手。劃一下第一名第二十名。這張圖、這張表格是來分析他們運營能力的。很簡單我給大家舉個例子,比如說這家店鋪,我們會發現他的單品月均產出是76851塊錢。但是如果跟其它的產品比較一下,比如:隨便找一家“倫燈燈飾”,他可能報款不多,但是銷售量比較大。那我們就可以有方向去進行間歇性的差異。根據他們的產品特點和運營的特點不同以及他們的排名不同,我們就可以進行營銷策略的爆破,找準他們的機會點傾入。
有的人問我:“老師,電商有沒有捷徑?”沒有,真沒有捷徑,但是有方式,少走彎路就是捷徑。怎么樣少走彎路?告訴大家一個小方法,找好你的假想敵,找準你的敵人。前兩天安徽一個服裝企業,線下做的很大的服裝企業集團董事長跟我聊天的時候,他很關注很多傳統企業的銷售額。他自己以為自己在線下很牛,一上線就想把對手給干掉,這是不尊重對手的體現。你想人家運營這么多年,對線上的消費者和對線上的把握等等,你如果不尊重他,你可能會死的很慘。
我說:你不要去關注他們。你先去找到年銷售額一千萬規模的店鋪,然后在20家里面篩選出來產品的品類、產品的價格跟你相對比較重合、吻合的店鋪,把它解決掉。然后找出來以后,來進行差異化的競爭。大家是不是覺得是更有機會了?先出一千萬這個關再說。

銷售額等于什么?網上一個公式:銷售額=流量×轉化率×客單量。

我覺得做電商你賣東西,沒法去體驗。線上怎么來實現銷售?就是視覺,店面裝修。
給大家看一下這是北京的一個賣家,這是他們首頁的裝修,這是他們的寶貝——羊絨。一件衣服賣兩千塊,你會買嗎?不會,如果他們都能做好,我們該怎么去玩啊?你說錯了,真的可以賣的出去。(PPT圖)這是2月份的銷售額,3月份是2.5萬,5月份是5.9萬,單天啊,單天的銷售額。本來我們預計昨天18號應該沖10萬的,但是很可惜斷貨了,斷了很多貨。傳統企業做電商很多人認為“工藝”是最強項,產品是最強項。我告訴你,錯。這家店鋪做20年的線下了。他說:“李老師你放心,我們最長的就是供應鏈。”結果已經斷貨一個月了。線上需要柔性的供應鏈,線下可能是2個月給我生產一萬件貨一點問題都沒有。但是線上可能三天出300件貨,你能出來嗎?傳統企業做的時候這一點要注意,不要以為你的供應鏈很長,不容易斷貨,很容易斷貨的。

由于時間的關系,今天就到這里



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