文藝復興—電子商務的傳承與創新
來源:派代網 更新時間:2013-08-14

知乎上有網友問我一個問題,怎么評價凡客也推出第三方開放平臺。凡客確實是一個特殊的企業,而現在凡客多少有些迷失了自己,不敢走當初自己選擇的道路,而是屈從于市場的壓力。

  電子商務企業普遍屬于創業型企業,從內容到形式都在從頭至尾地進行創新。但是,創業型企業卻需要遵從幾個規律。一是專注,二是冒險,三是傳承,四是巧合。這里稍微做一些解釋,創業是一個萬人坑,而不能簡單地理解為勇敢者的游戲。記得一個清華大學的學生會副主席放棄幾十萬的年薪不要,選擇了創業,目前的處境實在是不想去形容。還有一個創業者來自微軟這樣的大公司,6年創業生涯中幾次砍掉整條產品線,目前依然在路上,還沒有修成正果。因此,即使是第一條專注,也不是那么容易實現的。創業者要付出時間和金錢的代價,才可以找到屬于自己的道路。

  創業者也必需比成熟的企業更加具有冒險的精神。如果選擇的不是藍海,那么不可能取得太大的成就。關于巧合,實際上創業成功很大程度是因為運氣。就像一句歌詞說的,愛是天時地利的游戲。在合適的時間點要找到合適的人,去實現合適的目標。這里確實有運氣的成分,即使市場機會出現了嗎,但是沒有找到合適的團隊,只能眼睜睜地看著機會屬于別人。關于創業,提到最少的是傳承問題。《精益創業》中幾乎沒有一個字提到傳承。實際上,傳承對于創業成功的作用比一般人想象中要大得多。郭德綱成功的背后,就有對100年相聲歷史的傳承。沒有傳承,僅僅靠個人努力,創業十年也可能是在黑暗中摸索。在100年中,張壽臣、侯寶林和馬三立是公認的相聲大師,還有許多知名或無名的街頭藝人,共同對相聲段子進行加工,摸索相聲的規律。而經過千錘百煉的相聲藝術終于傳承了下來,即使是相聲界的一個小學生,也可以站在巨人的肩上,面對成千上百的觀眾而揮灑自如,掌控局面。

  電子商務的傳承來自于零售業的至少三個分支,而最終會形成集大成的零售新業態。傳統零售第一個分支就是以供應鏈管理為核心的零售模式。這種模式最大的特點就是“天天低價”,并被亞馬遜和京東商城所繼承。亞馬遜更是通過云計算、開放平臺、硬件軟件一體化的電子書等,將這種模式發揚光大。但是,京東商城不再是一枝獨秀,蘇寧、易迅、1號店等都形成了供應鏈模式,并越來越重視基礎設施投入。于是,電子商務的競爭形成了一場“武斗”,價格戰的背后主要比拼的是重資產的實力,其次是經營管理的效率。

  傳統零售第二個分支就是以品牌運營為核心的零售模式。這種模式最大的特點就是“天天營銷”,寶潔是這種模式的代表性企業。寶潔的特點是,特別注重品牌的塑造,強調“文斗”。同時,營銷成本奇高,并擁有龐大的營銷網絡。寶潔的模式一天都不能離開營銷,國內的伊利以及很多央視的標王都是寶潔模式。但是,“天天營銷”受到“天天低價”巨大的沖擊。尤其是消費者在為廣告成本和渠道成本買單,這成為了寶潔模式的致命弱點。然而,這里想強調的是,“天天低價”是武斗,“天天營銷”是文斗,文斗輸給了武斗,品牌有被消滅的趨勢。無論沃爾瑪這樣的零售商自主品牌多么發達,而一定不是最有個性的品牌。優質品牌才代表著用戶的核心價值。文斗的衰落是另一種程度上傷害了用戶核心利益的表現,是一種悲哀。凡客在某種意義上是寶潔模式在線上的一個翻版。凡客曾經使用了韓寒、王珞丹這樣標志性的人物去打造自己的品牌,但是凡客不夠專注,又有供應鏈的短板。資本也沒有支持凡客這種特立獨行的方式。

  傳統零售第三個分支就是兼顧供應鏈管理、品牌運營和連鎖三大優點的零售模式。ZARA和屈臣氏是這種模式的代表性企業。而且ZARA更重視供應鏈,被稱作快品牌。而屈臣氏更重視專業化服務和品牌形象。令人遺憾的是,這種模式并沒有被電商充分傳承。這里還大膽的做出一個斷言,電子商務未來也可能發展出連鎖企業。今天的電商品牌中,裂帛多多少少和ZARA有些相像,而聚美優品以及樂蜂網仍和屈臣氏相差甚遠。沒有傳承的電商是落后的電商,甚至可能是失敗的電商。這一點值得一線電商高度警惕。

  這里還存在兩個需要探討的問題。第一,淘寶確實是一個明顯缺乏傳承的電商企業,但是淘寶卻是現實中規模最大的電商。這里需要說明的是,淘寶不可復制。當年馬云犧牲了30%多的股份,換來了雅虎的10億美元。因此,馬云可以天馬行空的去塑造自己的電商帝國。但從雙十一的效果看,由于貨權不屬于天貓和淘寶,某種程度上,參戰電商受到了脅迫。這種矛盾也發生在今年的6.18大戰上。京東商城的目標是150億銷售收入。沒有傳承的自由發揮是非常可怕的。傳承的價值在于,最大程度上尊重商業規律。淘寶在對傳統零售的傳承方面缺乏清晰的路線,這一定會給淘寶未來發展帶來不確定性。

  但是,對淘寶的未來依然不可低估。美國斯坦福大學教授謝德蓀(美籍華人)在他的著作《源創新》中對阿里的實踐給了一個令人信服的解釋。他認為,“波特的競爭理論使企業家把戰略思路都放在產品上即“流創新戰略”上:降低生產成本、增加供應鏈效益、提高產品質量、創造產品的差異化、設計產品來迎合細分市場的需求;而“源創新”的著眼點在于開拓市場,從無到有建立一個新生態系統,系統內成員通過相互網絡來提升各自的價值。”馬云在各種場合提到阿里要構建一個包括大數據、金融工具和平臺的生態系統,因此,馬云的種種做法并不是無厘頭,而是企業界有些陌生的源創新。這場空前的實驗仍處于未來進行時,現在就否認淘寶的源創新是不明智的。

  第二,線下零售企業強行進軍線上結果會如何?蘇寧統一的線下線上定價是今年電商中最大的事件之一。但我認為,核心問題在于源創新。沒有源創新的統一定價,那么實際上是在做流創新。而電子商務的未來一定屬于源創新。

  除了源創新,未來電子商務一定是“文斗”的復興。源創新的一個特征是,要從企業成本競爭的泥潭中徹底走出來,從心靈層次上走近消費者,從產品或服務上創造一種“WOW”的用戶體驗。美捷步CEO謝家華與員工共同制定的企業文化規則中,其中特別提到一條,要給用戶一種“WOW”的感覺(參見《三雙鞋》)。而即使是周鴻祎這樣的超級產品經理,在產品設計理念中也是把用戶當作傻瓜,而不是追求“WOW”的效果。“WOW”的另外一種表述就是“現實扭曲力場”或“魅力人格體”。未來企業無論大小,銷售的都是“WOW”,都是一種驚艷的感覺。體驗經濟的表現就是文斗而不僅僅是依靠成本優勢的武斗。

  最后,建議電商去看看《致青春》這個電影。導演寧浩在最近接受一個采訪時說,現在的電影環境變化很大,媒體恨不得抓住導演的脖領子大聲問,電影多少錢一斤?(大意)寧浩認為,中國電影和世界電影最大的差距來自于我們沒有獨特的價值觀和世界觀。是啊,在一切向錢看的社會,我們拿什么給世界看,證明我們的不同?從這個意義看,不管你喜不喜歡,《致青春》中都有一種獨特的女性主義愛情至上的立場。我覺得最棒的一點就是讓美麗的女主角阮莞出車禍死了。這個其中的潛臺詞是,嫁給一個自己不愛的人,其實也等于是死了。這應了汪峰《存在》中的那句歌詞,“有多少人活著卻如同死去”。你可以說這種觀點太偏激,太瘋狂,太不人性化。但這確實就是原著作者的態度。“不瘋魔,不成活”。凡客或小米手機都應該再瘋狂一點。正是因為市場快把華為手機逼瘋了,華為才推出了P6。世界并不是瘋人院,但是作為未來零售主流業態的電子商務,真的應該有自己的情感和獨特的魅力。這預示著電子商務將帶來一場文藝復興。



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