農產品電商:看上去很美 面臨三大難題
來源:商業價值雜志 更新時間:2013-08-14

看上去很美的農產品電商是“陷阱”還是“餡餅”,在“大干快上”的同時莫忘“內功修煉”。

  要說互聯網最火爆的肯定是電商無疑,而說到電商最火爆的領域,則是農產品電商。

  這與政策的推動也有一定的關系,1號文件提出農業要大力培育現代流通方式和新型流通業態,發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。

  阿里巴巴的報告也證實這點。截至2012年,淘寶和天貓經營農產品類目的網店數為26.06萬家,涉及農產品商品數量1004.12萬個。根據測算,淘寶和天貓經營農產品網店數量有望在2013年突破100萬家。2012年阿里平臺上農產品交易額達到近200億元,而兩年前,這一數字僅為37億元,市場容量或許會在2014年突破1000億元。

  同時,農產品品類也在急劇地擴充,2010年,淘寶網所賣的農產品以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主;2011年,增加了花卉蔬果、植物樹木等;2012年,又增加了茶葉和生鮮水產。2013年,幾乎全類目的農產品都將迎來較高速度的增長,其中,新鮮水果、海鮮水產、南北干貨、新鮮蔬菜等重點類目增幅將超過300%。

  不僅如此,資本也在不斷地助推。2012年5月31日,順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優選”宣布上線,定位為中高端食品B2C;6月,亞馬遜中國推出主營海鮮食品的生鮮頻道,淘寶則上線以有機農產品交易為主的生態農業頻道,還包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食等;7月17日,一家名為“本來生活網”的電商正式上線,內部“買手”親自到全國各地采購特色生鮮農產品;7月18日,京東商城宣布推出生鮮食品頻道……

  要知道,2010年我國流通領域農產品的價值總額為2.24萬億,網絡交易額尚不足其1%的規模,與此形成鮮明對比的是2011年化妝品的網絡零售滲透率達到16.3%,3C類商品達到15.6%,服裝則達到14.3%。

  但農產品電商真的看起來如此美好嗎?

  三大難題

  阿里巴巴集團研究中心高級專家陳亮認為關于農產品電商,有3個難題是必須面臨的:產品選擇、冷鏈物流和信任問題。

  事實上,這也是農產品和其它產品有著根本區別的3個方面。

  產品選擇其根本問題就是賣什么?農產品和工業產品的最大的不同就是農產品品類眾多,不同的品類都要有不同的倉儲條件、運輸條件等,還有需要注意的是不同的農產品產地也不一樣;選擇賣什么也決定了產品定位和客戶定位,比如“沱沱工社”定位于中高端客戶,就選擇賣高端的有機蔬菜和肉等、“本來生活網”定位給消費者提供食物本來的味道,就全國各地選擇最有特色的食物并且保證新鮮、“鄉土鄉親”則定位給消費者提供最安全、最正宗的茶葉;更重要的一點,農產品與工業品不同,標準化的問題一直很難解決,口感、顏色、性狀、大小等每個產品都不同,即便相同產品也不一樣,這就造成了產品售賣的難度和如何保證用戶體驗的完善。

  原則上,一切農產品都是可以做電商的。選擇干貨,在物流和倉儲上相對方便解決;選擇生鮮,應該是目前最難解決的,不僅對倉儲和物流要求極高,對物品的周轉率、資金量等各方面都有很大的考驗。非常順理成章,選擇的產品不同,利潤率就有了很大區別,盈利的難題也與選擇賣什么有著緊密的關系。總之,選擇賣什么,應該是農產品電商首要的問題。

  如同很多電商一樣,在想清楚賣什么之后需要考慮的是對整個供應鏈的管理。農產品畢竟屬于食品,農產品電商需要做到對整個供應鏈進行嚴格的把控。比如“沱沱工社”選擇是自建基地,對種植環節進行嚴格的品控,在物流和倉儲也是通過自建的方式來解決流通過程中的質量,對于產品的檢測也是每個批次等進行嚴格把關。從田間地頭到消費者手中的每個環節都保證了嚴密的對接。

  當然,這種模式的弊端也很明顯,比如前期投資成本很大等。很多農產品電商并沒有能力做到這一點,但這并不是說他們對供應鏈的管理不嚴格。比如“鄉土鄉親”對源頭種植的把控和產品質量的檢驗就異常嚴格,還參考各種標準制定了更為嚴格的質量標準,“鄉土鄉親對茶的標準可以說是最嚴格的。”鄉土鄉親CEO趙翼在接受《商業價值》采訪時表示。

  本來生活網則采取了與眾不同的方式,將服裝等行業的買手制引入到農產品電商,派人全國各地尋找當季的最好的農產品,即便是做好的產地,買手也要對產地的環境等進行考察,對水源等各方面有著嚴苛的要求。通過買手制,本來生活網保障了“新鮮”、“原味”的供應鏈體系,至于最后一公里的解決,本來生活網則交給專業的第三方冷鏈物流企業來解決。

  其實最難的應該是信任如何建立,當然這就牽涉到如何賣的問題。農產品與工業品不同,大部分都沒有品牌,也很難有具體的標準來控制,這就給銷售帶來了巨大的困難。比如鄉土鄉親的做法是為每位生產者建立了檔案,詳細記錄了茶葉在種植過程中的每一步的情況,包括施肥、采摘時間等,并且在產品上注明生產者的姓名和生產日期,消費者可以由此追溯每份茶葉的生產經過,以此進行全流程的透明化管理。信任的過程也是逐漸積累的,比如沱沱工社就是依靠口碑一點點的堅持了4年多的時間,2012全年收入約2350萬人民幣,相比2011年增長181%。

  信任還牽涉到如何營銷的問題,只有更好的營銷才能讓更多的人知道,然后形成好的口碑。比如鄉土鄉親就會把很多生產者的故事拿出來分享,用真人真事來進行傳播,采取了微電影等多種形式傳播;說起營銷,必須要說一下“褚橙”事件,借此本來生活網不僅廣為人知,而且也為產品增加了不少的文化內涵。“故事營銷是農產品銷售很重要的環節。”本來生活網胡海卿在接受《商業價值》采訪時表示,“借助于社會化營銷將會成為趨勢。”

  內功是根本

  農產品電商已經成為繼3C、服裝和化妝品等標準化產品的又一興奮點。殊不知,相比較這些產品,農產品電商更多的功夫則在線下。“農產品電商的本質更多的應該是一種營銷。”微博ID是野地里的辛巴、農業產業領域分析師在接受《商業價值》采訪時表示,“線下的內功修煉應該是農產品的核心。”

  就拿最近最火爆的“遂昌豬肉”來說,在規定單個時間接收到訂單后,電商網站會組織相關人員去挨家挨戶與農戶洽談,包括數量、價格等情況,按照訂單的數量來確定要屠宰生豬的數量,在確定好要屠宰生豬的數量后,還要進行一系列的檢驗檢疫、屠宰、分割、包裝等工作。需要注意的是,看似簡單的工作,里面有個問題非常復雜,由于客戶的需求千差萬別,有的喜歡吃瘦肉、有的則喜歡肥一點的肉等,而這些要求則必須在分割和包裝的時候進行嚴格的區別,最終將包裝通過冷鏈物流送到客戶手中。

  可以看到,每個環節基本上都需要耗費大量的人力,并且每一步都是必不可少的。這與標準化的產品有著極大的差別,比如凡客賣衣服,只需要設計好,向工廠下訂單,就完全可以解決問題。

  非常明顯,農產品電商并非想象的如此簡單,也并不是有錢就能做起來的。要知道美國的Webvan公司曾有12億美元的投資,在短短一年的時間里燒掉了幾億美元仍然避免不了倒閉的厄運,中國的土淘網據說啟動時也是千萬的資金等。

  這并不是否認農產品不適合電商,美國的FreshDirect只鎖定紐約城“小”市場,熬過了4年的虧損期,于2006年開始盈利。更要清楚地看到,中國與美國農業生產方式等存在很大差異,中國70%以上的還是依靠批發市場,美國有近7成的農產品通過合作組織銷售,日本則有97%的農產品通過合作組織銷售。單純的就美國農業基礎來看,FreshDirect都需要摸索4年的時間,中國的農產品電商更是任重道遠。

  就目前的情形來看,農產品電商大致可以分為平臺型和垂直型兩個模式,也有人分為3種模式。其實模式無所謂,其核心的關鍵是要在線下花費大量的精力和時間,淘寶的生鮮頻道也并沒有像其天貓商城那樣成功,也證明了線下的功夫是決定農產品電商成功的關鍵因素。即便農產品電商網站如雨后春筍在很多城市出現過,不僅規模小,而且都或多或少的面臨盈利的困境和資本匱乏的局面。而這很大的原因是充當了跑腿代購的角色,并沒有真正從客戶的角度出發解決現實問題。回頭看看亞馬遜的生鮮之路吧,早在2007年就開始了在西雅圖地區推出了Amazon Fresh服務,直到2013年5月25日,亞馬遜CEO杰夫貝佐斯才表示,對于破解生鮮電商服務Amazon Fresh的經濟效益難題,亞馬遜已經取得了進展。Amazon Fresh是科技行業歷史上持續時間最長的試驗之一,堪比Gmail的測試。“中國的農產品電商才剛剛開始。”野地里的辛巴如此表示,“‘看起來很美’的農產品電商更需要踏實的內功修煉。” 



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