傳統企業進軍電子商務水有多深
來源:互聯網分析沙龍 更新時間:2013-06-09

一、電子商務成為社會零售的新興業態

 
(一)國外電子商務發展已類同百貨業態
 

1、美國電子商務已接近百貨業態


    美國是電子商務發展最早的國家,目前美國電子商務增長趨勢仍非常明顯,已接近百貨業態。高盛分析師Kham認為,在美國電子商務還有很大的發展空間,電子商務在美國已經開始進入主流經濟。在美國B2C零售商交易額排行榜上,除了亞馬遜(Amazon)之外其它全是傳統企業,在亞馬遜的帶動下,美國第一大連鎖企業沃爾瑪集團,第二大連鎖企業西爾斯集團都已經開展的網上零售業務。

 

2、日本電子商務跟進美國也已接近百貨業態


    日本發展電子商務方面緊跟美國,目前日本電子商務發展呈現平穩上升趨勢,其發展也已接近百貨業態。許多日本知名企業如夏普、7-11、東芝等,在利用傳統方式吸引眾多消費者的同時,也紛紛開始利用網絡資源,通過電子商務,切實提高了企業經營、庫存管理、客戶管理和網上采購等效率。在這些企業帶動下,越來越多的企業開展了電子商務業務。

 

3、韓國電子商務已超過百貨業態


    更近的鄰國韓國,電子商務的發展極為迅速,目前韓國電子商務規模已經超過百貨。在韓國,傳統渠道與網上渠道并行的購物網站比純粹的互聯網購物的增長速度更快。大量的傳統企業都做了電子商務網站,排在前十的包含了最著名的百貨商場集團樂天、新世界和愛靜等,網上購物成為韓國第二大商品流通渠道。

 

(二)超市業態發展是中國電子商務發展的范本
 
1、超市業態既不是洪水猛獸,也不曾弱不禁風,是中國社會零售的重要組成部分

   零售業的業態演變,經歷了從集市,到百貨,然后超市,再到連鎖,最后到現在的電子商務的歷程。這個歷程中,超市作為一種經營業態誕生于20世紀30年代的美國。這種新業態的出現,對傳統百貨造成沖擊。在我國,1983年第一家超級市場在北京市海淀區開業,開業之初人們只是抱著好奇的態度看看,但隨后國內的超市如雨后春筍般涌現。幾年后,一批世界級大型超市如家樂福、沃爾瑪等相繼進入中國,與此同時,各地紛紛出現區域性的單體或連鎖超市,如上海華聯、武漢中百超市等。從此,超市的發展也進入快速發展軌道,也成為人們生活中不可或缺的部分。事實證明,其發展過程既不是洪水猛獸,也不是弱不禁風的,而是逐漸成長為一個全新的、強大的業態。而在那個時期敢于做超市的個人或企業,則成為抓住零售發展機遇的一批。

 

2、電子商務業態也不是洪水猛獸,更不會弱不禁風


    電子商務是伴隨于上世紀90年代中期的互聯網的快速普及和移動技術的突飛猛進出現的。不到20年的時間,電子商務即以全天候、全地域的優勢,打破了實體零售業“渠道為王”、“地段決勝”的定律。顧客不分國界,購物不分晝夜,大量分流了傳統零售業的客戶,其透明的信息以及愈演愈烈的價格戰,也在不斷地沖擊著傳統零售業的價格體系,從而導致傳統零售業對于銷售渠道和價格體系的反思及變革。越來越多的實體店開始觸網,通過線上、線下并舉的經營戰略,并成功實現了轉型。

 

3、現階段是電子商務發展的機遇拐點


    作為一個全新的業態,電子商務不僅在一定程度上改變了人類的生活方式,也動搖了具有百年歷史的傳統商業模式,給傳統實體零售市場帶來了極大沖擊,引發了傳統零售業新一輪的變革。盡管傳統零售商的電子商務的起步均晚于純粹的網絡零售企業,但先天優勢可以使傳統零售商在電子商務中迅速占據重要地位,并從中獲利。經歷穩步發展階段后,現在我國每5個城市人口中至少有1個人在網絡購物,而且比例呈增長趨勢,目前將進入迅猛發展的階段,可以說傳統零售業現在能否開展電商,將決定企業未來發展的生死。

 

二、傳統企業進軍電子商務到底水有多深

 
(一)傳統企業做電商淹死的機率有多大?
 

    先來看看傳統企業進軍電子商務的成功率有多大。志欣合眾網絡科技有限公司研究中心通過長期觀察分析中國零售行業100強及中國品牌價值排名前100名的企業試水電子商務的情況,統計得出以下數據:

 

 

(二)傳統企業做電商水有多深?
 

    再看看傳統企業做電商到底花多少錢是合適的。參考《中華人民共和國中小企業促進法》和《國務院關于進一步促進中小企業發展的若干意見》對不同規模企業的界定,志欣合眾核心團隊根據多年來輔助傳統企業經營電商的經驗,分析總結不同規模企業的電商投資額及目標銷售額,如下圖所示:

 

 

(三)傳統企業做電商水有多急?
 

    傳統企業做電商,成功與否不完全靠資金投入,還需思考以下三個方面是否具備條件:

 

1、團隊和專業人力資源


    電子商務的發展,對人才的需求面臨著前所未有的挑戰,電子商務對企業人力資源管理也將產生重要影響。在電子商務已經成為當今企業無法回避的商務模式的情況下,企業要成功發展電子商務,解決人才瓶頸是關鍵環節之一,特別是高層復合型管理人才。因此,企業做好人力資源管理戰略,開發、吸引并留住各類電子商務人才,是一項迫在眉睫的任務。

 

    (1)行業發展迅速,電子商務人力資源總缺口巨大。有專家預測,未來10年,中國電子商務專業人才缺口至少在200萬,這一數字還不包括整個電子商務生態鏈的諸多崗位人才需求。

 

    (2)培養培訓體系乏力,實戰能力嚴重欠缺,遠不足支撐人才需求。作為主力培養渠道的大學教育,幾乎每所大學都開設了電子商務專業,但在培養過程中,沒有電子商務實踐方面的直接或間接經驗,經常是紙上談兵,完全無法學以致用。筆者曾經招聘過一個國內名校畢業的電子商務博士,講起來口若懸河,但實際做起來卻連最基本的常識都沒有。

 

    (3)作為輔助渠道的職業教育,也因為缺乏教學體系和教學實踐的積累,無法真正承擔相關培養工作,特別是中層及以上的電子商務人才更是如此。全國范圍內,規模化開展電子商務培訓的只有淘寶,培訓主要集中在底端操作方面,且大部分是用于淘寶自身體系,對緩解社會的供需矛盾起不到決定性作用。

 

2、領導和資源提供者的思維模式


1)領導者必須換思維,歷史的成功經驗是創新的障礙


    電子商務的運營與傳統行業的運營方式有本質的區別。傳統多一點,還是新思維多一點,兩者之間的平衡,決定了電子商務成功的機率。電子商務注重更客戶數據的積累、新銷售渠道的開發以及不間斷的優質客戶服務,同時更注重網絡營銷和客戶體驗。傳統企業的管理者與決策者并不了解這些理念,就談不上在企業運營過程中運用這些現代企業經營理念管理和運營企業、服務客戶。

 

2)回歸經銷


    目前,電商企業普遍采用“單品管理”模式對自營平臺內的商品進行管控,但傳統百貨店則多采取聯營模式,這就導致絕大多數百貨店旗下的電商平臺難以線上線下協同發展。“單品管理”需要占用零售商更多資金流、管理數百萬SKU,這對中國百貨行業是一個很大的挑戰。如果實現單品管理,對中國零售行業來說就是最大的突破,因為要做電商必須要做到單品管理,做到線上線下才可以一體化。

 

3網購者也許是火星人


    線上客群與線下客群有一定程度上的重合,但又表現出各自鮮明的特性,與線下購物習慣有極大差距。線上客群的年齡段主要集中在18-40歲的中青年人,以白領階層和學生為主,這群人的特征在于工作忙碌、休息時間零散等因素導致實體購物時間較少,因此較為重視網購渠道。他們的購買決定因素主要來自該網站或商品本身的口碑評論,其次是促銷因素。他們的生活習慣主張簡單、快捷,期望一站式購物到位。而且在網上消費時目標不明確,渴望被引導。

 

4)單品為王, PSC策略致勝


    電子商務不是表面上大家看到的通過互聯網銷售商品那么簡單,在商品策略上,需要經過海量的數據收集,并確定正確的模型,通過運算、篩選、驗證的過程:

 

    第一,要確定商品篩選機制,從商品屬性、商品緯度、市場銷售、行業未來和領導企業等五大層級逐級篩選;第二,進行全網數據收集,采集各大網絡平臺相關品類的商品信息量、銷售單品數、銷售額、成交數量等數據;為避免互聯網各平臺的數據結構及參數不一致導致的差異,針對各種類型網站的使用不同結構的采集系統開展數據采集作業;第三,數據環境擬轉將上述屬性不一、參數各異的海量數據,調整并模擬到同一數據環境下,動態匹配各維度之后,使之盡可能真實的反應出同一條件下的各商品品類的優劣程度,提供可信的參考依據;第四,區域加權配額樣本采集和數據規模,將依據社會經濟統計數據及CNNIC公布的年度最新網民數據進行配比加權,從而更加符合宏觀消費環境;第五,通過合作研究機構數據分享及修正合作研究機構統計分析數據,再次進行修正,從而更加符合市場環境。

 

    通過PSC策略才獲得最佳的產品,從而為客群和經營定位,以及選品、定價、陳列和促銷等日常運營,提供科學決策工具和數據參考,看該商品是否適合網上銷售,以及如何經營價格段,并采取怎樣的價格策略。

 

5)營銷到客戶心里


    傳統傳媒多是硬性廣告的購置型手段,電子商務也同樣可以使用此方式,但瘋狂的硬性廣告究竟能帶來幾分回報,艾瑞數據顯示,凡客誠品有3.4%,京東的成交轉換率僅僅1.9%。大多數電商平臺都無法承受日“燒”斗金的推廣方式。

 

    另一方面我們要看到,電子商務不再是傳統平臺的購置型模式,它是一個更好的交互平臺,通過這種交互手段能采用生成型的營銷方式。生成型方式可以根據營銷過程中的消費者有效信息作為參數,形成營銷內容,或決定營銷方式的控制轉移。這種方式能及時把握市場走向,與用戶需求和心理更為相符。

 

6)實體流水無痕,電商風過留香


   傳統企業對于進店顧客是誰、有什么購物習慣、將要買什么商品等一系列行為都無法進行定義或預測,而電子商務則不同,當用戶在電子商務網站上有了購買行為之后,就從潛在客戶變成了網站的價值客戶,電子商務網站對數據利用和數據處理能力要求較高,將用戶的交易信息,包括購買時間、購買商品、購買數量、支付金額等信息保存在自己的數據庫里面,對于這些用戶,我們可以基于網站的運營數據對他們的交易行為進行分析,估計每位用戶的價值,針對每位用戶的擴展營銷的可能性。通過客戶的購買行為分析,如RFM模型,會員聚類,會員的生命周期分析,活躍度分析,采用這些精準的分析對運營起到輔助作用。

 

3、采取正確的事業拓展路徑


階段一:戰略規劃階段

 

階段二:部署實施階段

 

階段三:運營及持續優化階段

 

三、水深或水淺,終歸要過河

 
(一)傳統企業不能放棄超市,更不應放棄電商
 

    零售業目前正處在電子商務大行其道的變遷時刻,大多傳統企業已經競相涉足電子商務領域,并且這種勢頭隨著市場發展而帶來更為蓬勃的趨勢。在這種趨勢下,傳統企業成功進軍電子商務領域,在未來或將成為決定其贏得第二生命的標桿。

 

1、順應信息浪潮,適應新的業態


    如曾經的超市發展一樣,經歷了市場的聚變,只有抓住這種變革中的機遇,及時接受并順應新的、有生命力的業態,才能贏得市場。

 

如今電子商務逐漸成長為一種成熟的業態,傳統企業涉足電子商務不僅是企業自身變革的需求,而且還將是整個行業市場、政策和終端用戶的共同需求。因此,傳統企業進軍電子商務,是順應業態發展,也意味著它推動整個市場經濟全面邁入信息潮流階段。

 

2、是否開展電子商務決定了企業未來20年的核心競爭力


    在信息化環境下,決定了信息量的巨大,且信息傳播速度極快,相應的,用戶需求也多樣化,且變化快。傳統企業在應對瞬息萬變的市場的時候,遵循的陳舊方式只能導致固步自封及客戶的流失。

 

電子商務這種新業態,能隨著市場經濟的發展,對于大量的突發性事件可快速應對,了解用戶最新需求,根據數據分析未來趨勢等。在具體銷售執行上,采用電子商務模式,大規模的采購訂單或是產品的倉儲和物流處理過程中,終端客戶只需要按需下單,便可第一時間完成整個交易過程的信息處理。顯然,采用電子商務將帶來經營效率的提升,使得企業獲得更多商機與發展活力。

 

31/10的成本,2.5倍的投資回報


    電子商務的高效有助于幫助傳統企業解決自身在資金、效益和地域業務拓展等方面的問題。據筆者了解,目前傳統企業在經營成本上,投資上千萬的資金,各種實體經營的成本占據了大部分空間,收回成本需要多年,而這些成本如果采用電子商務模式的話,則能節約大量的資金成本,同時還能相應地拓展企業的業務范圍,快速獲取回報。

 

    不管從零售業態的發展歷程來看,還是從企業本身經營現狀來看,傳統企業進軍電子商務,意味著企業本身與信息化模式發展相關聯,對推進企業全面信息化有著積極的意義,具有其必然性。

 

(二)傳統企業進軍電子商務好比小馬過河
 
 

1、對有的企業來說水深,對另外的企業來說水并不深


    水深水淺取決于企業對自身情況審時度勢,完成對電子商務領域的跨越。根據企業自身性質、企業發展戰略規劃以及采取的經營模式,傳統企業進軍電子商務不能一概而論,實際情況是,對有的企業來說水深,對另外的企業來說水不深。

 

    如果傳統企業在人力資源的儲備上,領導的思維上跟不上新的業態形勢,不能解放思路,臨到水邊便懼怕水深,而表現出不敢下水的姿態,這種姿態無疑會不能順應市場變革,從而失去市場滲入機會。

 

    若領導者思維和資源提供者的思維模式能跟進電商環境,同時配有專業的人力資源,并且有清晰的電子商務發展路徑規劃,這些將積極推進企業在電商行業的轉型發展。優秀的團隊,清晰的思維模式,正確的路徑,都將是企業進軍電商行業的優勢,在電商行業浪潮中,對這些企業來說,均能暢游自如。

 

2、需像小馬過河一樣,結合實際,先下水,摸著石頭過河


    目前,大多數零售企業進軍也是下水后摸著石頭過河,這是一個相當好的現象。小馬過河,只有先下水才知道水的深淺。先下水,去摸索探路,然后前行。

 

    下水后,結合企業自身性質、企業實際情況,比如所處行業、所經營的產品、團隊特色及優勢,除此之外,還面臨技術、運營、推廣等諸多困難,以及傳統企業的固定思維模式的影響。在前行的過程中,可能由于政策的有利面或對機遇的把握,剛開始比較順利,當然,也可能情況剛好相反,下水便遇激流或暗礁,這些都是要心中有數,順利時,分析順利的原因,保證健康發展態勢,遇到問題時,及時找到問題所在并解決。總體上,企業需充分利用傳統優勢,發揮團隊優勢,同時,又能跳出傳統理念,先下水,用摸著石頭過河的姿態,找到適合自己的過河的穩健模式。

 

3、需有向導的幫忙,找專業的服務公司,才能安全快速過河


    對于未觸網,且不熟悉電子商務的傳統企業來說,電子商務確實是一場革命。找不準企業自身的經營模式,企業內部缺乏電商專業的人才,這些都是面臨的困難,如果將搭建平臺、運營服務等直接外包給如志欣合眾這樣專業地提供低成本、低風險的電子商務量身定制解決方案的服務公司是掃除障礙的好辦法。

 

    首先,專業服務公司有強大的開發能力。傳統企業無論是傳統品牌商、渠道商還是零售商,自己籌建電子商務平臺,均會涉及到開發人員技術能力薄弱及經驗不足的情況,資金規模投入大,風險高。

 

   其次,平臺建好后會涉及到紛繁龐雜的運營環節,運營不利則對并不熟悉網絡的傳統企業來說意味著投資電商成為負擔,無法實現盈利,甚至面臨投資成為打水漂的風險。

 

    最后,可充分利用專業服務商的網絡營銷優勢。傳統企業由于長期做慣了線下渠道,對線上的網絡推廣和網絡營銷不熟悉。專業的服務商長期專注電商行業,以專業的網絡營銷團隊為企業精準營銷提供基礎數據分析,達到高效品牌傳播的運營目標。

 

    在人力資源缺乏且毫無經驗的情況下進軍電子商務,借助專業的服務公司的穩定成熟的專業開發團隊以及豐富的成功運營經驗,可以幫助降低傳統企業電子商務開發成本,提高運營能力,降低投資風險,這是安全快速過河的最優選擇。



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