運營商做電商的思考
來源:鈦媒體 更新時間:2013-06-08

 
  

    運營商肯定是要做電商的,而且已經做了,雖然效果各異。

  怎么做,網文也各有觀點,幾個關鍵詞是:終端銷售、電子渠道、移動支付、移動電商、用戶體驗、天貓旗艦店,基本都圍繞這幾個詞展開。

  此前我一直在考慮一個問題,鐵路訂票12306到底算不算成功的電商?從數據看,算。但是,這個電商動作的效果應該怎么去評價呢?增收了還是節支了?轉型了還是創新了?公眾怎么看?鐵路公司自己怎么看?有真實市場認可的資本價值嗎?

  我覺得這幾個問題還真不好回答,不如說左手到右手,換湯不換藥,總之說好的不多,罵娘的大把。但是有一點我是清楚的,12306并未或者說也不能承擔轉型的重任,當然原鐵道部估計壓根也沒考慮改革轉型這類事,只是點兒到這了,必須做網絡購票了,甚至都不存在卡位的考慮。

  可運營商要轉型。電商板塊應該是被很多人寄予厚望的方向之一。這是區別,所以不能按12306的套路玩。

  三家表現各有特點。

  電信的天翼電子商務有限公司重點做支付,天翼手機網則賣終端,但是給普通消費者的印象應該還停留在“只賣終端”的層面,近兩年網銷有所表現,或者更多得益于原CDMA的市場保有量較小,空間還比較大。當然也有可圈可點之處,電信的融合計費做得不錯,網廳繳費體驗應該是三家中感覺最好的。

  聯通的電商算是全流程,從3G選號到送貨上門一條龍,網廳界面風格已經非常接近電商網站,獲得的各種數據反應線上的業務做得還算是風生水起,總部、省、地市三級的電商部組織架構在很大程度上有效地推動了業務發展。架構明晰,對外合作態度開明,這兩個基礎為適應互聯網環境提供了前提條件,運營中的高強度高頻次促銷動作不斷,反應出已經適應線上運營并漸入佳境,京東天貓均有較好表現,應該說在電商板塊已經拔得頭籌。

  移動的電商應該說起步很早,手機支付在移動互聯網大勢驅動下已經頗具規模,5月全網手機支付業務當月交易總額已超110億元,單月超2011全年,勢已經有了,但這個是跟自己比,放到整個互聯網環境,2013年超千億的預期還是中規中矩。而銷售部分的電商工作無疑是滯后的,還沒明晰,兩店四區格局也好,省+地市一體化運營也好,概念均屬上乘,執行給人感覺似乎總是霧里看花,線上數據單獨來自終端銷售的規模也不夠讓人震撼,更多線上銷售收入比重其實來自自助充值。坐擁龐大客戶群體,網廳也算人山人海,但銷售類運營推進確實不快。

  盤點看來,動作有點眼花繚亂,個人認為更多都是分步推進、分項目推進策略呈現出來的結果。無論報表如何,感覺所有動作都是重點,高屋建瓴除了理架構,建基地,抓支付以外,更多都是戰術層面。

  如果,互聯網或者電商要承擔或部分運營商轉型重任,那么我認為有幾點值得考慮:

  為什么做電商。導向有必要想清楚搞明白,競爭導向?收入導向?轉型導向?考核導向?要不就會偏離業務發展的初衷,到最后變成看上去很美,國企變形記危害大家都明白,不明白的也是裝不明白。

  介入的機遇點。目前來看機遇點是移動互聯網,對應移動電商,移動支付。這是大勢,那么運營商做電商是應該在這個框框內,以移動互聯網為中心的,其余都是短期的東西。

  切入的資源優勢。適合賣終端就賣終端,適合做支付就抓支付,不一定非得全流程才叫電商,關鍵看企業自身資源和客觀基礎。

  體制機制問題。內循環不是趨勢,要融入開發的環境,必須適應順應網絡商務運營的規律,調架構是小改良,拘泥于傳統的體制內外作法,不可能真正有所說的合作開發、速度效率。

  既然是做電商,就得拿電商的數據、標準衡量各種工作,要不就是自娛自樂了。



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