電商產品生命周期概述
來源:賣家網 更新時間:2013-06-06

  和每個人的生命一樣,淘寶上的每一件寶貝,都會經歷從生到死的一個過程。通過統計多款不同類目爆款寶貝的成交量,得到如圖所示的寶貝的交易量曲線。

產品交易量曲線

  橫軸代表時間,縱軸代表寶貝的交易量,從上圖可以很清晰的看出一個成功爆款必然要經歷緩慢的原始銷量累積的孕育期,銷量急速上升的成長期,銷量大且穩定的成熟期,成交量持續下降的衰退期;加上開始的選品和最后宣判死亡就是一個完整的寶貝生命周期。
  上圖展示的是運營得比較成功的寶貝交易曲線,事實上很多寶貝在孕育期就夭折了,或者銷量一直不溫不火,還有的快速進入成熟期但也很快地衰退,不能很好地給店鋪帶來回報。那么如何打造完整的爆款?如何讓爆款的價值最大化?
  本文將揭曉如何通過數據化精細運營,把握好寶貝生命周期的每一個環節,并通過深度數據挖掘,實現低成本打造爆款和爆款價值的最大化。
  孕育期:數據挖掘老客戶
  蘋果不是從土里長出來的,已經選定了一個很優秀的種子,還需要精心的培育讓他生根發芽,細心的呵護才能長大,開花結果。但是一款新品,沒有銷量,更沒有評價,自然搜索很難看到,付費推廣不會有效果,淘寶客也不理你,怎么辦?數據會告訴你答案。
  首先找到所有購買過類似商品的客戶,尤其是這些商品上新后第一周購買的客戶,通過數據挖掘這些客戶的自然屬性(地域、性別、年齡等),購物行為(下單時間,RFM指標、活動偏好、瀏覽記錄等),客戶需求(購買的商品)等,如下圖。

 

數據挖掘
  這樣就可以得到一系列非常精準的老客戶營銷方案,哪些客戶(地域、性別、年齡以及購買過的商品)會在什么時間(下單時間)通過什么樣的活動(活動偏好)購買我們的新品。
  接下來通過CRM軟件發起活動通過短信、郵件、微博等等以合適的方式通知到客戶并給與客戶一定的讓利,從而快速完成原始銷量的積累。
  最后做好個性化的售后維護和如好評送禮、評價抽大獎等活動刺激這些客戶快速回評,從而快速地實現原始銷量和好評的積累。
  成長期:把握時機快速拉動銷量
  兵貴神速,為了占領先機,接下來的任務是迅速鎖定自然搜索前幾位的豆腐塊,快速拉升銷量,要求只有一個:快!
  具體做法是在聯合頁面的流量傾斜、精準的付費推廣、老客戶讓利購買和爆款搭配銷售等作戰。在店鋪的頁面流量上做傾斜,為這款寶貝提供合適的入口,為將來的爆款提供流量,同樣也需要做好數據分析,不同的入口會在流量和轉化率上有差異,我們需要做好平衡,盡量在不浪費流量的情況下最大化銷量。


  根據上面的數據分析定向(地域、年齡、性別)等投放廣告,低成本高效率的拉升銷量。給予老客戶專屬優惠,通過CRM軟件定向通知合適的客戶(有了原始銷量和評價之后響應率會更好),并通過活動繼續積累好評。根據數據分析結果匹配現有的爆款,在爆款頁面做好搭配套餐和關聯銷售頁面引導。如下圖:


  搭配套餐示例
  成熟期:維護爆款和開發價值
  經歷了短暫快速的成長期之后,寶貝的銷量增長會逐漸放緩然后維持平穩,這個時候我們需要做好戰略防御和爆款價值的開發。
  一款熱銷的寶貝免不了被很多賣家抄襲,打價格戰,我們需要提前構建戰略防御體系,保衛我們的勞動果實。首先,及時做好購買過客戶的屬性、購物行為、需求分析以及客戶評價反饋,結合競爭對手的動向和市場變化做好寶貝頁面的優化。其次,每天做好該寶貝的流量、銷量和庫存統計,一旦發現異常及時調整策略。
  爆款帶來的不僅僅是該款寶貝的銷量,利用關聯銷售和客戶二次開發,做好價值開發可以帶來兩倍甚至更多的收益。通過數據分析找到與該款寶貝關聯最緊密的3~5款寶貝,做好搭配套餐或者頁面的關聯銷售,提升客戶的客單價從而提升店鋪的銷售額。此外,選擇與之相關度較高的爆款強強聯合還可以構建完美的防御攻勢;選擇擬推廣的爆款搭配銷售可以協助打造新的爆款,可謂一石幾鳥。
  客戶二次開發,通過挖掘客戶需求及相應的老客戶營銷方案,有針對性的推薦相應的寶貝,既能實現客戶的二次回購襲擊又能滿足客戶需求提升客戶的滿意度。
  衰退期:孕育下一代爆款
  俗話說,花無百日紅。任何一款寶貝都逃不過衰退乃至死亡的命運。當一款寶貝的日成交量連續下降,且幅度較大,說明該寶貝進入了衰退期。我們要做的就是順應規律,按照寶貝周期的規劃,做好貨品的清倉和下一代爆款的孕育。
  寶貝的整個生命周期過程中都需要密切的關注庫存狀況,當進入衰退期之后要根據之前的銷量曲線預測銷量,能否在寶貝死亡時消耗完庫存。但是現實總是沒有想象中的完美,很多時候我們會發現庫存遠遠大于可能的銷量,這個時候我們就要開閘發水,清倉甩賣爭取在寶貝死亡前消耗完庫存。當發現消費者對折扣促銷不買賬的時候,可以逆其道而行之,用提價最大化利潤。
  在保證清完庫存的情況下,衰退期寶貝要在流量、關聯搭配、套餐、價格策略上為下一代爆款讓步,從而完成店鋪SKU的整體布局。
  死亡:終結也是開始
  清空庫存,培育好下一代爆款之后,這款寶貝完成了它的歷史使命,可以下架了。同時它給我們留下了兩個重要的東西:大批的優質客戶和完整的寶貝尸體。
  通過客戶關系管理,給沉淀下來的優質客戶安排一系列的售后關懷、品牌宣導、精準營銷,聰明實現客戶的二次回購,進而提升客戶的忠誠度(更頻繁地購買)和客戶的價值(更高的客單價),然后通過會員管理增強客戶的粘性和品牌忠誠度,從而培養出店鋪的忠誠客戶甚至粉絲,提升店鋪銷量,助力品牌成長。
  寶貝死亡后還留下完整的寶貝尸體,它包含了寶貝從生到死的所有秘密,每天的瀏覽量、收藏量、轉化率、帶動的關聯銷售等,是店鋪SKU管理不可多得的檔案資料。建議掌柜平時做好數據收集整理工作,同時展開數據分析,從而更好實現寶貝生命周期的規劃和布局。
  小技巧:選出需要制定規劃的寶貝的類似款,這個類似寶貝需要有完整生命周期,最好是自己或者競爭對手的爆款。統計該寶貝的每日交易量,即可得出類似上圖的交易量曲線圖。這樣我們就大致掌握了該款寶貝大致的生命周期,可作為具體每個環節的參考。

  Tips: RFM:是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標來描述該客戶的價值狀況。



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