電商定價思考—偏好是最大的問題!
來源:i天下網商 更新時間:2013-05-15

電商定價思考—偏好是最大的問題!http://www.100ec.cn  2013年05月15日11:00  中國電子商務研究中心 發表評論 電商服務
  (中國電子商務研究中心訊)網上購物已經越來越普遍,能網購的人一般都有一定的知識水平,做電商就應該研究一下這些人的特征和心理。我把上網購物的這些人分成三種:貪便宜、圖方便、找個性。這三類人心理不一樣,特征也很不一樣,對商品的預期也不一樣。

  不過今天不討論這三類人群的特征,而是討論電商中最關鍵的問題,也是這三類人都關注的問題:商品價格。今天也不討論如何促銷、如何打折、如何通過價格變化來吸引消費者,那些太多技巧性的方法,不同行業都不一樣;而是討論定價偏本質一點的問題。定價是件很學術的事情,有幾本專業書介紹。莫邪這幾年代運營過幾十個客戶,根據自己的理解和經驗做一下分享,肯定不專業,但相信對大家新品牌電商或者新品定價有參考。

  前部分偏理論,后部分有實例分析。

  1目標客戶決定產品定價和品質

  “偏好是最大的問題。”—-奧修

  當第一次看這句話的時候,我不明白其意思,但是當我細細研讀了幾遍之后,突然引發了自己的很多思考。有的人購物是需求,然而大多數購物是欲望。追求個性的買家因為有他們的偏好,這就是我們在細分市場中定價的一個很關鍵因素。

  如今賣家在抱怨電商價格透明、店鋪難做、品牌同質化競爭強烈。這樣抱怨的賣家忽略了“目標客戶”的偏好,價格透明僅僅是因為圖片相同、服務相似、產品功能相同,如果是這樣,你們的目標客戶定位不會有區別。想要合理的定位目標客戶,要去分析他們的偏好與心理,結合這些創造差異化的圖片、個性化的服務、針對性的功能需求,分析目標客戶喜歡的價格區間來完成定價。

  蘋果是一家偉大的公司,產品注重客戶體驗及交互設計,諾基亞同樣是一家偉大的公司,產品注重功能實用和自身的耐用性,就硬件自身的成本來說,相差不會有一倍以上,但目標客戶讓他們價格差異非常明顯。

  “麥當勞”等知名快餐紛紛推出了超值午餐、晚餐,人均消費可以控制在20元以內,但是同樣是快餐領域里的“必勝客”商務套餐的價格最低為39元,每逢中午我們去一些消費較集中的地區觀察,這些品牌的門店都是門庭若市,價格相差超過一倍,顯然他們所定位的目標客戶不同。

  因此說精準的目標客戶定位決定產品定價。

  2品牌調性決定產品定價

  當購物還是一種欲望的時候,品牌調性就直接影響定價及客戶定位。

  20年前品牌成功的推手是出色的大創意,你需要熟悉細分市場的目標客戶的購物習慣,70%的成本用在傳統媒體渠道推廣及PR公關,好的創意讓你的產品在競爭對手中脫穎而出,達到銷售的目的。然而到了2013年,客戶的欲望更加強烈,品牌還是品牌,新媒體的出現讓客戶細分的更明顯。每一個品牌、每一家店鋪都是一個藝術的主體,不可被取代。

  LV和麥包包,一個是奢侈品,一個是淘品牌,對于功能需求方面,二者沒有區別,之間的價格差異是因為他們的品牌調性的區別,但都有他們很大的市場,說明欲望可以催生品牌調性的細分化差異。

  3成本決定的定價

  先簡單說一下電商的一些成本:平臺運營成本、推廣成本、人員成本、貨品及售后成本。

  剛說到了目標客戶和品牌調性的問題,為了完成這兩點,需要在團隊搭建、品牌推廣、產品設計、品質功能、售后服務等方面都涉及不同成本投放(大家注意這幾個成本方面,不是隨便說說的)。這個道理再簡單不過了,產品的總成本高,定價必然低不了。合理的控制成本的方法有供應鏈的優化、自運營與代運營的合理選擇、數據化的推廣優化等,只有合理的降低成本,提升品質才能獲得更高的毛利點。

  4渠道決定產品定價

  其實渠道的拓展涉及到ERP跟供應鏈的優化,這部分本來應該作為成本維度中重要考慮的因素,這里單獨歸納出來分享。對于線下傳統渠道品牌商,品牌的推廣途徑大多集中在線下代理的招募,很多品牌商初嘗線上,希望完成線上分銷或線上采購,但運營一段時間都問題重重:

  同質化的供應商價格競爭激烈,關于這部分,建議參照上述目標客戶定位和品牌調性的相關描述。

  分銷商價格競爭激烈,過分要求供應商提供價格優惠。

  這方面,目前化妝品類目分銷商的廝殺最為嚴重。化妝品屬于標品,每一個品牌的SKU很固定,價格區間很固定,同時還伴隨著假貨、水貨價格的沖擊。大家可以在供銷平臺看一下佰草集、相宜本草的供應商的運營策略,控制最低價位銷售價格的同時給分銷商較高利潤,完成銷售目標后給予分銷商運營費用的補貼。這樣分銷商既不會擾亂價格市場,亦能有很好的回報,配合自己店鋪的推廣來提升成交,爭取運營費用補貼。再看一下the face shop這個品牌的供應商,同樣卡住了最低零售價格,但單品的毛利最低只有幾毛錢,最高不超過3.5元。

  我曾經用過一個皇冠級別的店鋪去申請這幾個品牌的分銷商,運營了三個月,結果可以想而知:我不會向客戶推薦任何the face shop的產品,因為單品售價高于水貨的一倍,還要自己承擔推廣維度的費用。

  當然供應商對分銷平臺的擔憂還不僅僅這些,跟定價相關的層面總結一句話:如果大家有分銷渠道,一定提升單品的價格,以完成分銷渠道的拓展,給予分銷商較高利潤。

  5案例分享

  下面我結合上述說的四個維度分析一個品牌商的案例。該品牌系化妝品領域的原創自主品牌,主要產品線劃分為:手工皂、精油、遮蓋類產品。品牌商目前擁有兩家天貓店鋪,遮蓋類的產品在線下市場較為成熟,經營狀況不錯,但另一家經營手工皂的天貓旗艦店卻生意冷清,同一個運營團隊,同樣的運營思路及態度,為什么差別如此之大?

  于是我簡單的分析了一下他的店鋪,首先作為一個手工皂純買家,我是絕對的入門級,但之前5年運作化妝品的經驗,服務過精油類客戶,對精油有一定了解。單純從前臺的信息看存在如下問題:

  價格偏高。

  設計缺乏品牌質感。

  缺乏SNS互動及搜索引擎的信息獲取。

  品牌商對此一一做出了解釋。

  價格高因為產品是手工皂里面最高規格的工藝,品質遠超市場上39包郵、59包郵的產品。那么對于我一個初級的手工皂買家來說,我沒有從他的整體的視覺體系找到一個完整的介紹,突出產品品質及其高規格。

  缺乏品牌質感因為美工這年頭難招,有經驗的更少。之前看到過阿芙的雕爺分享的美工的培養方法,深有感觸,但當一個品牌本身都缺乏質感的時候,如何給客戶講述品牌的一個故事呢?阿芙的定位絕對不是精油的入門級使用者,因此阿芙選擇了單方精油、選擇了阿芙獨有的品牌文化、選擇了細節的傳遞。

  淘寶外部推廣有自己的團隊,目前也在摸索。我相信任何品牌的品牌調性絕對不是創始人口述或者幾張圖片能夠被人們所記住的,那么淘寶外部的推廣有無運作經驗是次要的,首先要緊密的貼近品牌的調性。

  隨后客戶反映他們其實有很多價格區間的產品,中低價位的產品有、高端產品也有、個性制定也有,也是我隨口問了一個問題:

  如果客戶問你:便宜的手工皂和貴的手工皂都是美白的,有什么不同?

  如果客服遇到這問題,既不能否定自己的低價位產品,又不能說功效一樣影響高價位的銷售,長期下去,會發現,店鋪賣的仍然是中低客戶群體,這樣目標定位也就鎖定在了中低,進入一個價格競爭非常激烈的大市場,那么所謂的品牌故事、品牌調性便一切都是空談了。

  那么該如何找到根據之前說的4點完成產品定價呢?

  找到行業中老大級別的店鋪,研究其品牌整體視覺效果、品牌故事的表達方式、運營中的客戶體驗等等,取其精華、去其糟粕,結合自身的目標客戶群體定價。

  調研行業規模。找到目前行業競爭小的客戶群體,抓準細分市場,不要盲目的殺入一個競爭非常激烈的領域,結合小眾群體的需求制定產品、服務,針對性自身品牌調性定價。

  分析電商環境數據。哪類產品是目前電商環境下最熱銷的產品,比如單方精油是玫瑰、茶樹還是薰衣草?由此衍生的產品是否容易出售?對準爆款進行精準定價。

  核算自身成本。產品凈成本、推廣費用占比、人員成本、電商平臺自身費用,針對成本進行定價。

  為活動和渠道預留出來折扣促銷的價格空間。目前天貓的大促基本上在3-5折以下并包郵,京東等垂直B2C大促要求全網最低,周年慶的時候要打折……一系列的活動,因此一定要為促銷活動預留出來價格區間。

  今天簡單的分析了一下電商定價的問題,或許有人說,這些我好像都知道啊!那更好,去好好實踐好了。世界上本來就沒有什么特別高深的理論,道理都在哪里,不同之處在于有人把它當成知識,有人把它變成智慧。

  偏好是最大的問題!

  這句話希望大家一樣能夠引發自己新的感悟,結合到實際運營中去。



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