11月23日~24日，在由商務部電子商務和信息化司指導、成都市人民政府和四川省商務廳支持、億邦動力網主辦的第七屆中國網上零售年會上，優購網CMO徐雷、益商優勢戰略規劃師王澤旭、利誠集團電子商務事業部總經理王玉鳳、億邦動力網市場發展部總經理葉志榮在“非誠勿擾——品牌企業電商思路對接”專場中針對線下男裝品牌九鹿王的電商困惑提出了專業建議。
以下是互動實錄：
主持人：各位朋友下午好，非常歡迎來到今天下午這個特別的環節，先自我介紹一下，我是億邦動力網的賈鵬雷，今天的會議由我主持，今天下午我們分三類，第一個帶著問題來的嘉賓。第二個專家團，分別來自不同的企業和類型，有自己不同擅長的領域和方向。第三類是場內和場外的互動主持人，特約微博員是魯振旺和龔老師。我們的定義是非誠勿擾就是一個小范圍的真誠互動的環節。
先說一下規矩，今天的氣氛不是一個宣講式的氣氛，我們是一個互動、思考、討論、分享的氛圍。第二個原則，比如說臺上嘉賓上臺了把自己的問題說出來，嘉賓們會給一些建議，只是建議而不是答案，我們不能保證專家給的建議就一定有效，剩下需要你們自己思考，也包括臺下的嘉賓。第三我們場內和場外有一些互動，我們在微博上可能有一些高手再給出一些嘉賓，或者是臺下的嘉賓也是藏龍臥虎，也可以說出自己的意見。
接下來說一下流程，第一我們會請四位嘉賓，他們會帶著不同的問題，他們會把公司的情況介紹一下，另外提出問題。另外四位給建議的嘉賓。剩下的情況在這個過程當中討論。
第一位提出問題的嘉賓是北京纖絲鳥的丁兮。纖絲鳥做了很多年以保暖內衣為主的品牌，第二個是九鹿王的電子商務總經理曹全根。第三位是原天貓愛蜂潮的副總裁兼CEO汪小康先生。第四位是歐瑞家具的電商總經理聶欽。
接下來上臺的四位嘉賓：第一位是優購網的CMO徐雷，他是一個銷售鞋類的品牌，他之前在京東商城副總裁，再以前是聯想的高管，在B2C都有非常好的經驗。第二位是益商優勢戰略規劃師王澤旭先生。第三位是達芙妮的電商經總理王玉鳳女士。第四位是億邦動力網市場部總經理葉志榮，他以前在聯想做戰略規劃和品牌規劃的工作，加入億邦動力是產品和企業的溝通，產品的調研。
賈鵬雷：下面是九鹿王（中國）電子商務總經理曹全根。
曹全根：大家好，我來自九鹿王，九鹿王傳統行業我是新兵，但是電商行業我是老兵，我是08年進入電子商務，做了一個淘品牌，但是這個淘品牌我到了2.7個億的時候就離開了。也是男裝，做得比較好的。今天的會議圍繞傳統行業進入電商的問題，我覺得我很有發言權，我看到了傳統行業對電子商務的急需迫切的心情。但是傳統行業又有自己特有的特點，他比較固執，他固執的時候會碰到很多的問題，目前本人是職業經理人，是空降過去的，我今年8月份過去的時候碰到了很多的問題，差不多死在傳統行業的邊上，現在又活過來了，感受很深，接下來怎么做，因為九鹿王在線下我們有很大的勢力，但是在線上我們可以說，兩滴眼淚水，銷量很不好，因為我過去以后重新組建團隊，重新開始規劃，今年完成1500萬，而且賣的品種100%是庫存。
九鹿王目前的情況我先介紹一下。九鹿王是一個中國名牌，目前線下的營業額超過5個億，線下專業店是600家，公司生產額超過了6個億，而且所有的產品都是自己生產的，有兩個工廠。目前從整個線下這一塊他公司的結構是比較健全的，有研發設計，生產銷售專門有一個營銷公司，全國有15個分公司，這樣一個規模。然后品牌有運營，我們現在目前是香港引進張家輝代言九鹿王，花了大價錢，而且一體化的運營體系，包括線下有一個系統，他是百勝的軟件，到現在為止百勝有些地區是不能通的，所以我上午就問了IBM的交流。所以我覺得系統是非常的重要。昨天我聽到會場有嘉賓講到了以前我們認為所有電商的競爭核心是產品，現在我真正認為核心競爭應該是運營和技術，這一塊是核心。有很多電商出來就是有技術層面出來在搞運營的，他的發展速度應該比搞產品出來的快的多，而且是比較好的。所以這個是我來成都最大的體會。
我去九鹿王之前他們只開了一個店淘寶商城，8月份我把所有的渠道和團購網站整理了一下，一個月開了兩個店，京東兩個。然后把所有的1號店、京東、當當還有唯品會都開出來，他資源是很好的，他也有流量，而且有好的會員和客戶群體，所以這些渠道我一個月之內就搞定了，另外做了一些團購，剛才丁總講了一個唯品會，像我們這種品牌上唯品會，其實并不難，難的是申請，我們的清貨率80%，那時候對我們的支持率比較大的，因為有關系的話他一下子給我上了50個淘寶的頁面，淘寶是一個重戰場，我們的主戰場在淘寶商城。在淘寶商場的問題比較多，有一些人走了，第二個淘寶要資源位的價格是比較高的，你淘寶要任何一個路口都是要花錢的，直通車這些你都要花錢，而且不是花一般的錢，你去看主會場的商家，如果他沒有花錢的，他是拿不到這個位置的。首先第一個條件要達到800萬的簽約，第二個直通車每天應該達到多少的數字，第三個你其他的內容活動你參加了沒有，比如說淘寶網最低端的活動你參加了沒有，這些條件符合你才有機會上一些主會場和分會場，當然有排名，還有聚劃算，我們對這一塊非常的嚴謹，因為我是空降下來的，所以很嚴謹。我花了16萬，但是我獲得了150萬的銷售額也是很可喜的，比例達到10%，這個也不高，因為是達到效果了，因為人家不給你流量，你自己找流量，淘寶那兒的流量是切換的，都切換到主會場。
補充一下預算，我整個預算都花在淘寶，其他的費用我是不花的，團購都不花，我的比例是銷售額11%，總的銷售額，包括推廣費和直通車的費用。
這是五大優勢，因為我們這個15年的歷史，年生產力超過6個億，因為他對男裝行業有一個完善的工業體系，所以他的強項是男裝當中的夾克專家，因為所有的尺寸也好，所有的縫制工藝也好，所有的面料在行業里面也可以稱得上是專家，他做的非常好和到位。所以我現在公司從今年開始他擴大了幾個品牌：從夾克開始做夾克棉衣，也做夾克羽絨，所以這也是為什么羽絨賣的很低，因為你這方面做的很細，量上來了以后，你的成本就低了。第二個方面具有品牌的影響力，知名度和美譽度，因為品牌的知名度大家都知道張家輝代言這個知名度是OK沒問題的，消費者也是沖著張家輝來的。第三有線下的經營模式，我們有三組當然這一塊不是我管的，我做了了解，第一個是直銷的專賣店但比例只有18%左右，不高，然后是大商場的專賣店，然后是線下的分銷，這個占比最高達到60%，就是跟人家一起加盟為主的，利用人家的資源來炒作的。所以這個模式其實我們線上的模式也是一樣的，一個直銷和分銷，有渠道然后有一些團購網站，這個概念是一樣的。第四個方面產品的消費者覆蓋率是比較廣的，建立深刻的信任感，因為我們的會員經常搞一些活動，每個節日在每個線下同時可以進行一些活動，我們現在線上和線下有一個活動，線上做的活動線下也要參與，我們賣的是庫存，線下賣的是今年的新貨，所以活動是統一的進行，由電子商務部門策劃。所以我們就碰到了問題，因為線上的消費年齡和線下是不一樣的，商務環節線下消費環節是尾聲了，有點兒像中老年裝，另外庫存量大，生產能力強，線上時間的話春夏季是7天，冬天是15天。線下就不一樣了，明天的春夏季所有的東西都已經好了，已經放在倉庫了，2013年的春夏已經好了，我是8月份下了，計劃已經報了，電子商務沒有生產，還是賣一賣尾貨，我說好吧，就開始重新的組織產品，一部分是供應的，一部分是貼牌的，所以供應的庫存量很大。
這是碰到的八個問題：
第一對電子商務的認識不夠，戰略性計劃和技術性。老板因為對電子商務整個的規劃是沒有的，包括人員的工資，和隊伍的組建，老板說了一句話我不懂，我說你不懂就看，我就有一個計劃，他就馬上叫分管的副總，或者讓跟他好幾年的人來核算，算到底能不能劃算，如果不劃算的話他就要提出來了，這就是線下的模式。
第二個只看到眼前的利益，缺乏長遠的規劃，高要求、高標準。所有的產品出來我跟他簽了一個協議，要達到多少的協議，現在電子商務要賺錢的企業應該是不多的，但是我們這個企業半年之內就要站起來，他就是這么想的。
第三就是線上的產品定位和線下的產品定位不一致。
第四就是對電商的操作模式缺乏深入的了解。傳統行業也很多年紀比較大的人，他看到我們電子商務的人有很多是比較年輕的，特別是90后，整天坐在電腦邊上。
第五個方面就是電商專業人才的缺乏。因為我帶過去是運營的團隊，但是我缺少是技術團隊的，但是這一方面的人才很難招聘，因為我們處在常熟，有很多地方不愿意去常熟，我是上海人，但是很多人不愿意過去，我的團隊里面很多是浙江、嘉興的。
第六個方面是企業內部缺乏協作。
第七線下經銷商的抵觸。
第八不能建立快速的反應機制。
這些問題對于我們電商，我希望各位專家和電商界的朋友幫我解決這些問題。后邊補充一點目標，今年完成1500萬，明年我有一個測算，明年我想按照正常情況，我可以完成6千萬，但是我整個公司的計劃我只做了4千萬。為什么？我要保守一點。
賈鵬雷：好的，我特別理解你的心態。第一個所有的傳統企業遇到的經典問題在他這里全部遇到了。第二個空降的職業經理人，他的壓力和心態我非常的理解，第二個問題很麻煩，是跟老板的溝通問題。各位嘉賓你們的建議是什么？
王澤旭：把PPT倒過來就是一個規劃案。你剛才講的就是你賣東西已經很專業了，然后你遇到的是一個傳統企業，電商職業經理人殺手的問題，這個我覺得剛才那八個問題你打開看一下，其實再對照一下前面的PPT都解決了幾個了，至于空降的問題簡單來講就是調整心態。
工作標準首先跟工作流程有關系，你的流程是否各環節和各個點都布控的比較好，然后各工作環節、點的職能怎么樣這個應該推敲。至于這個標準呢，是平均每個人的產出。
曹全根：我現在是實行考核的機制，而且考核得很細，并且設立了獎罰的機制。
王澤旭：那你這個問題又給了答案了，都做了。
葉志榮：我覺得你老板有問題。
曹全根：不是，我對企業還是比較衷心的。
葉志榮：這就是每一個職業經理人擔心的，就是從一個熟悉的環境，到陌生的環境，你的問題就是如何解決跟老板私下的溝通問題。
王玉鳳：你碰到的這些事兒，我也碰到過。我覺得我很贊成葉總講的，其實我覺得對于職業經理人來說，做事情不困難，改變人很困難，而且我覺得天下老板都有一個特征就是“貪心”的，所以你要怎么樣跟他溝通，讓他的貪心度在某一個年度里面限制在多少以內，不然的話你要是做得不好就走人，要是做好的話又要增加很多的任務。另外我要呼吁一下憑什么電商是實體通路的下水道，所以幫公司消化庫存沒問題，但是這個問題的起源是什么，如果不把這個起源抓住的話，電商就永遠是下水道。你要知道這些庫存的原因不是電商帶來的，這才是老板應該想清楚的。第二電商不用投資嘛，你得了解他的投資回報率怎么樣，沒良心的經理會直接的忽悠明年能做到多少多少，反之的話他會有方方面面的考慮。
另外兩個小小的建議，因為我有看你的旗艦店，我覺得視覺部分可以做細一點兒，具體就是模特的選擇。還有一個就是設計比較老陳，這方面也得提高。
賈鵬雷：謝謝。你這場讓我覺得不太像是電子商務業務的討論，像是一個如何搞定老板的討論。我是想說跟老板不要分清對錯，只想著解決問題就行。第二個你先活下來，之后的第一步就是今年4千萬。第三個清庫存也不是錯的，我覺得錯的是三心二意，三心二意的買賣沒辦法做，但一定要上老板明白一個道理，憑什么互聯網就是清庫存，最可怕的是互聯網不僅僅是線上和線下不同的，他是兩個不同的生態體系，如果你長期三到五年都在清庫存的話，你未來的產品就是廉價的了。最后一個線下的款式稍微有點兒偏，咱們就包裝包裝的，這屬于營銷包裝的東西，這有時候也是一個賣點，我不認為是障礙性的東西，有一個獨特的產品定位形容一些錯位，這個我覺得都是可以的。
總之你先解決自己的心魔，不要一方面有斗志，一方面帶著憤懣這個是很危險的。
曹全根：我想說最后一點，因為在座的有老板，老板你要知道你的經理人是怎么想的，最終所有的經理人跟你的方向是一致的，老板永遠是對的，我們做職業經理人，肯定不是帶著怨氣去做，如果帶著怨氣就不可能一個月搞定這個平臺，也不可能超過1500萬的銷售額，我明年想著超過1600萬，我現在只能簽1400萬，為什么？我要讓老板看到希望。