銀行電商逆襲戰
來源:環球企業家雜志 更新時間:2012-11-25

 
 
   一個來自龐大銀行體系的幽靈,正在網絡電商行業的上空飄蕩。
 
  伴隨著交通銀行天貓貴金屬旗艦店的持續運作,杭州銀行網絡電商“貸款”店的不斷擴張,以及建設銀行善融電子商城的正式上線,國內銀行業全面進軍網絡電商的號角已然吹響。
  硝煙在繼續蔓延。某全國性股份制商業銀行對知名電商企業的并購計劃在日前取得重大進展,本已是“戰火連天”的網絡電商行業,因銀行勢力的大舉介入,激戰顯得更加白熱化。
  不過對于電商業務的戰略定位,在銀行業內部有著不同的體認與規劃。
  南方一家股份制銀行相關業務人士即指出,該行至今仍將電商業務視為渠道創新的組成部分,亦有節省傳統銷售網點建設費用的考量。其他兩家股份制商業銀行及多家城商行業務人士亦表達了類似觀點。
  相比之下,北京一家股份制商業銀行人士則直言,該行籌謀電商業務已達三年之久,團隊人員多達數百人,“已經把網絡電商視為銀行重要的新興盈利來源,以及帶動銀行整體業務架構信息化、網絡化革新的引擎”。
  一位接近中行的銀行業人士也表示,除工行和建行外,一些國有大型商業銀行同樣將電商業務上升至戰略高度,“將以不遜于建行的投入,進行戰略層面探索”。
  對此,電商行業的解讀顯得更為直接。一位第三方支付企業高管直接表示:“網絡電商擔心的,不是銀行把傳統業務電子商務化,而是銀行業也開始試著理解互聯網商務的精神,并借助豐沛的資源,發起傳統行業向新技術行業的逆襲。”
  或許正是基于不同的戰略定位和導向,銀行介入網絡電商的業務模式也呈現出顯著的多元格局。其中,既有與第三方電商積極合作、“借道擴張”的“統戰借力者”,也有專注構建金融產品網絡電商平臺的“以守為攻者”,更有自建綜合電商平臺、意圖顛覆行業格局的“強勢擴張者”。
  但恰如前述股份制銀行內部人士坦言,國內銀行電商業務雖呈現“規模倍增、多點開花”的盛況,可各種業務模式給銀行帶來實際回報的多少以及戰略目標實現程度的高低,卻仍有待時間的檢驗。
  互聯網電商業者在高度重視來自銀行業的“入侵陰影”的同時,也同樣對銀行從事互聯網電商業務的前景發出質疑。“互聯網不是一個單純的技術工具,而是一種思想。但對這一點,銀行業到目前理解的,應該還不算深刻。這就會直接制約他們在互聯網電商業務上的發展。”一位阿里金融人士表示。
  搭電商的便車
  借助現有的電商平臺,直接拓展業務銷售渠道,這幾乎是所有傳統產業“觸網”時的“基本動作”,銀行業也不例外。而作為國內最先開設“金融產品官方網店”的銀行,交通銀行“搭天貓商城便車”的業務模式,也因花費小、見效快,而成為部分中小銀行涉足互聯網電商的基本模版。
  “交行的天貓商城旗艦店,其實一開始是貴金屬業務渠道創新的產物。”一位銀行業內人士指,相比于網點數量較多的工行、建行,交行本身網點數量有限,要銷售貴金屬產品,顯然在渠道上處于劣勢,“但在網上商店這一領域,各銀行都處于同一起跑線,交行也是看準了天貓商城較高的人氣和網店低廉的建設維護費用,所以開始了貴金屬網上旗艦店的嘗試”。
  另一方面,相比于在實體網店購買金融產品的客戶,網絡電商平臺上的活躍客戶群從年齡構成上更為年輕,有更強的消費欲望。“他們被視為銀行的增量客戶,借助平臺開發這些客戶,同樣是交行開設網店的一個考慮因素。”
  為了幫助網上旗艦店打開局面,交行為網購貴金屬提供了特別的優惠折扣,甚至開放支付寶賬戶直接購買貴金屬產品的功能。但這一做法也引來了銀行業對銀行網店風險控制的爭議。一位中國銀行風控部門人士就提出:“阿里巴巴的賬戶安全,遠遠達不到金融級賬戶安全的要求,貿然將支付寶與銀行金融產品對接,可能留下一定的風險隱患。”
  同樣是銀行在第三方平臺上設立“網店”,杭州銀行聯合第三方金融電商數銀在線共同設立的杭州銀行網絡信貸中心則是更進一步,在傳統的貴金屬及理財產品之外,直接將部分個人貸款及小微企業貸款業務放到數銀在線的平臺上。
  據數銀在線人士介紹,這一網絡信貸中心的基本運作模式是,杭州銀行將針對個人的消費類貸款和針對中小企業的部分抵押經營貸款產品,進行標準化設計后放在網絡信貸中心頁面上。貸款申請者“選購產品”后,自行在數銀在線平臺注冊并提出申請,同時提交相應材料,由數銀在線首先對貸款者基本情況進行預審。隨后,數銀方面會將初步合格申請者的貸款信息轉給杭州銀行審核,再由杭州銀行相應的實體網點為最終合格者提供貸款服務。
  “網絡信貸中心的優勢就在于它的高效率和風控的部分外包。這也是電商的特殊優勢。”一位浙江城商行小微貸款業務負責人表示,由于前期貸款材料的提交和審核都是在“7X24”的網絡電商平臺上進行,可超越銀行營業時間的限制,從而大大提升了業務辦理的效率。與此同時,由于數銀在線承擔起了貸款初審的功能,這也節約了銀行風控的人員成本。
  不獨杭州銀行,目前在數銀在線上銷售貸款產品的還有浙江的多家城商行。與銀行的深度合作,也成為數銀在線這家區域特征較為明顯的第三方金融電商,與其他全國性網貸平臺抗衡的“本錢”。
  不過,不少銀行及電商業人士,也對銀行借道電商的長遠效果提出質疑。“銀行開網店,其實只是金融產品的互聯網化,這種做法可復制性極強,一旦銀行都進來搞,這樣的模式就難以實現持續的良好收益。”
  相比于銀行的網店,興業銀行“銀銀平臺理財門戶”、招商銀行i理財等由銀行自建的專業金融網絡商城,從形式上,更像是銀行網上銀行業務的“威力加強版”。但若仔細分析這些銀行系金融商城的運營模式,或可發現,這類金融商城比單純的渠道擴張,有更為豐富的戰略意涵。
  以興業銀行的“理財門戶”為例,這一平臺不只是銷售興業銀行自己的貴金屬和理財產品以及代銷的基金產品,亦可銷售其他加入興業銀銀平臺系統的中小銀行的理財產品。與此同時,這一電商平臺,還具有辦理銀銀平臺成員銀行賬戶間款項匯轉的功能。這種設定,實際令銀銀平臺,這一實質上由興業主導的中小銀行業務共同體,由單純的后臺運作走向了前臺。也為興業統一整合銀銀平臺成員網點渠道,提供了更為柔性的途徑。   根據最新數據,整個銀銀平臺成員的網點數量已經超過了多數國有大型商業銀行,而這些網點也幾乎全部成為“理財門戶”的業務辦理終端。
  銀行的“B2B”
  “銀行做電商,B2C是看熱鬧,B2B才是看門道。”一位國有大行相關業務人士表示,從建行的實踐以及多家大中型銀行的規劃來看,“建立B2B綜合性電商平臺才是銀行做電商的正途”。
  目前業已上線的建設銀行善融商城,雖然兼具了類似天貓淘寶的B2C功能,但其主體仍是企業商戶間進行交易的B2B業務。尤其值得關注的是,善融商城的B2B業務并不僅僅是復制阿里巴巴平臺上現有的商品采購批發業務,更加入了與采購批發整個交易鏈條相結合的供應鏈融資服務,包括網絡聯貸聯保、網絡大買家供應商融資、網絡速貸通、e點通等。這一架構使得善融商城這一電商平臺,也在事實上成為了建行供應鏈融資產品的“客戶孵化器”和“天然銷售點”。
  “從善融商城的實踐來看,銀行在意的,是借助電商平臺延展的對公金融產品,而不是電商平臺上商戶的傭金。銀行和阿里巴巴不一樣,不會刻意追求電商平臺商戶數量的增長。”一位北京銀行業人士表示。
  對此,一位農業銀行內部人士總結稱,商業銀行做電商業務,“一是要揚長避短,二是要創造市場”。“揚長避短”是主動舍棄投入大、燒錢多、收益薄的B2C業務,“創造市場”就是要在發展B2B平臺時,加強公司金融這一銀行主體業務與電商平臺的對接程度,令電商平臺成為公司金融業務的創新支點和新興市場。
  不止于此,部分大型商業銀行還將發展電商業務的目光,投向了現有電商平臺難以涉足的大額交易領域。基于資金安全和風險控制方面的原因,即便是阿里巴巴這類較為成熟的電商平臺目前也無法完成大額資金的支付匯轉。但對銀行自主構建的電商平臺,大額支付清算卻幾乎不存在障礙。
  另一方面,針對銀行力圖借助電商平臺,進行對公金融創新的戰略意圖,大額交易電商平臺也有著更為巨大的供應鏈金融發展潛力。“交易的金額越大,現款出貨的難度也越大,這時候通過貿易貸款進行資金周轉的需求也越高。”前述農行人士表示。
  一位從事冶金行業貸款融資的銀行業人士還指出,對能源、冶金、化工原料等行業而言,產業鏈條越長,中間留給供應鏈金融的業務機會就越多,同時對電商平臺這種超越地理區位限制的中間平臺的需求程度也越高。“大宗商品交易所的交易品種是有限的,也難以實現產業鏈的整合。但這些都是綜合性電商平臺所能做的。”他亦透露,一家國有大型商業銀行的大宗商品電商平臺或將于近期開始內部測試。
  值得一提的是,就在部分銀行緊鑼密鼓開展電商業務嘗試的同時,發展貿易金融或供應鏈金融,提升交易性業務在公司金融業務中的占比,同樣成為國內銀行業頗為熱門的提法。
  不過,一如阿里金融總裁胡曉明在10月30日“科技與創新:銀行的下一個五年”的論壇上所提出的叩問:“互聯網代表一種思想,把互聯網和金融放在一起,這兩個詞有不同的組合,一個叫金融互聯網,第二個叫互聯網金融,(金融機構和電商企業)到底要哪一種?”
  一位股份制銀行副行長就直言不諱地表示:“目前銀行所做的,更多是金融產品的電子化。這樣做出來的金融電商依舊是傳統金融,與真正的互聯網思想,恐怕關系不大。”



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