電子商務下一站:“社區化”電子商務
來源:商業價值雜志 更新時間:2012-04-14

 不是媒體的電子商務不是好社區
 
  電子商務在經歷了拼低價、搶貨源、砸廣告和蓋倉庫之后,媒體化和社區化的趨勢正在開始浮現。

  1月26日,VANCL凡客誠品首頁的導航欄中出現了一個新頻道入口——凡客達人,看似與VANCL主打的服飾類電子商務毫無關聯,但點擊進入后才發現用心良苦。

  在頻道首頁,是凡客達人海選的招募廣告,任何人只需注冊并上傳照片參加海選,就有機會成為凡客誠品幫助策劃拍攝的達人。目前,已經有一批相對“平民”的時尚達人經過凡客專業的包裝閃亮登場,雖來自各行各業,但他們的共同點是都在用VANCL的產品扮靚自己。

  目前推出的28位凡客達人雖不是領袖精英、秀場名模,但燈光一打、POSE一擺,拍出的大片確實都有凡客達人范兒。這些凡客達人擁有自己的頁面 空間,可以秀搭配、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒,或直接將中意的搭配放入購物車。同時,粉絲們可以留言,達人之間也不免互相品頭論足一番。

  作為國內電子商務的領跑者,VANCL在新年伊始投下的這顆迷霧彈讓人一時摸不著頭腦,卻又都隱約感覺到了什么。雖說這一切表面上看來是 VANCL 在向著“人民時尚”的目標前進,但在社區化營銷和社區化媒體的大背景下,人們心領神會卻難以言傳的其實是,電子商務企業正在向新的發展階段演進,而轉型的 兩個關鍵詞便是媒體和社區。

  電子商務是媒體嗎?

  風險投資公司Greylock Partners的合伙人James Slavet在為TechCrunch撰寫的文章中開篇便寫道:“在過去10年的大部分時間里,電子商務領域都是互聯網創新的荒原。”全球排名前15的電 子商務網站名單,10年來幾乎沒有變化,僅有1家(NewEgg新蛋)是后起之秀。

  電子商務網站“廣告-流量-轉化銷售”的模式已經沿襲多年。以大量購買流量和投放廣告來吸引用戶,以低價戰略來爭奪用戶,是電子商務最為基礎的 生存手段。后來,電商企業開始苦練內功,抓自建倉儲物流,比用戶體驗,賽客戶服務,這也是電商企業典型的晉級過程。談不上模式創新,也算不上跳躍式發展, 電子商務就在一輪輪的跑馬圈地過程中積累用戶。

  直到有一天,電子商務網站發現在大量燒錢投媒體廣告的同時,自身每天也在吸引著大量人流。這時,電商企業們是否問過自己這樣一個問題——既然有了流量和關注,為什么還要一輪輪地砸錢做著流量搬運工作?

  如果電子商務能夠對現有的流量和用戶資源進行深度挖掘以發揮更大價值,那么一來可以減少媒體成本,優化市場預算;二來也可改善依靠大量廣告搬運流量、轉化銷售的非可持續發展模式,為電子商務帶來一些真正的創新。那么要做到這些,難嗎?

  電子商務以前煩惱的事是缺乏關注,說得時髦點,就是無法博取“眼球”,沒有用戶基礎,電商連生存都難,更不用說是否存在口碑效應,只能硬著頭皮 打廣告。但現在當電子商務網站的廣告都登上了央視黃金時段,億元級的銷售額逐年翻番,電子商務成為了互聯網不可或缺的勢力,籠絡了大量的固定使用人群。

  或許是時候讓用戶站出來說話了。如果電子商務想要減少對于其他媒體的依賴,那么就要變成自發聲的平臺,而該說些什么?其實電子商務網站有著最好的內容提供者——用戶。

  對于用戶價值這座寶藏,電子商務網站該開始深度挖掘了。用戶價值不僅局限于持續消費、增加消費,還有最無形也最無價的用戶口碑。而電商企業現在往往看重的是商業價值,但殊不知,口碑營銷才是營銷的最高境界。

  所以VANCL開始尋找、樹立明星用戶,當大量明星用戶成為一個個新品發布的節點,風格相仿的用戶聚攏成為一個個小圈子,每個小圈子內又擁有一 定影響力的代言人,這種化整為零以及更具針對性的產品推薦對于消費的引導必將更為實際有效。看看京東商城已專門為用戶辟出討論區,讓買家曬出自己的購物清 單與心得,互相參考。

  電子商務想要發聲、盤活用戶資源,其實就是在為用戶搭建展示平臺,電商只不過是擴音器,幫助用戶放大聲音。從這一點上,電商與媒體有著幾分相似,但吆喝的都是跟自己買賣相關的。即使如此,仍有企業用最簡單的辦法做出了新意。

  擁有150多年歷史的奢侈品品牌Burberry在2004年開通了其電子商務網站,之后越發找到感覺的Burberry特意開辟了專門的街拍網站,并且只拍其主打產品——戰壕風衣。

  沒有名模出鏡,從幾歲的小朋友到年逾花甲的老人,幾千張照片依次排列,各種款式、各個年代的風衣匯聚在一起就是一個最動人的廣告。

  下一站,社區化電子商務?

  電子商務翻譯自e-commerce,而現在“s-commerce——社區化電子商務” 又占領了高地。就像Web2.0貢獻出的最大驚喜——社交網絡一樣,社會化電子商務強調的也將是“基于關系的傳播”。

  先來看看社交網絡在忙些什么吧。國內的人人網、開心網利用自有的龐大用戶群相繼開辟團購戰場;Facebook在2月4日正式推出了有關 Facebook信用幣(Credits)的新功能——社交團購(Buy With Friends)。 該功能允許用戶在游戲中購買虛擬商品后,有權將相應商品的折扣分享給他的好友。目前雖只是針對虛擬產品的交易,但如果推廣到線下的實物交易,將有可能成為 Groupon的殺手。

  而SNS之所以開始忙著染指電子商務,也是在不斷挖掘用戶價值。它的優勢在于擁有龐大的用戶群,并且每個用戶都可以成為傳播管道,SNS網站需要做的就是進行上游資源的批發。

  有趣的是,當SNS忙著做電子商務時,電商企業開始忙著搭社區。為什么要用社區的形態來組織用戶呢?上文提到,電子商務要放大用戶的聲音,一條 切實可行的途徑就是為他們搭建交流的平臺。每個人都有分享購物成果的渴望,同時也有尋找心儀商品的需要。在這個過程中,通過人際關系網進行的信息傳播其實 就相當于商品導購。

  舉個例子,豆瓣上曾經有兩個非常火爆的活動:一是“交流最近想入手的小物”,二是“買完我就知道物超所值了”。活動內容很簡單,就是上傳你想要 買的或是已經購入的商品照片,附上簡短的說明。前一個活動到目前已經舉辦了4期,每次都有近萬用戶參與,很多人上傳照片后發現,自己想買但不知道去哪兒買 的東西竟然有人給出了購買鏈接,有的還不止一個;而后一個活動則引來不少求購買地址的評論,甚至有用戶開始自發成團,準備大規模團購,有些淘寶掌柜也因此 莫名其妙地火了一把。

  回到電子商務領域,當每一個用戶都成為了商品展示的貨架,幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導購員。電子商務以社區化的形態組織用 戶,并非意味著要新建一個SNS,將用戶的各路熟人朋友一一導入。而是要讓用戶與用戶之間產生聯系與交集,通過社交關系的共振形成信息更廣范圍的傳播。而 這種類社區化的組織架構最終能夠演進到何種地步,英國知名服裝品牌Urban Outfitter 或許為我們提供了一些參考。

  在Urban Oufitter網站的Blog專區里,專門開設有自己的網絡電臺, 并有音樂專區,提供曲目下載以及每周更換的歌單;同時,還為用戶列出了衣食住行各方面的近60個話題,從寵物秀到烹調食譜,從雜志讀物到最喜愛的 Flickr圖片,以圖文博客的形式按類呈現,支持Twitter進行引用分享。

  這種自建社區的難度可以想象,這些信息的提供已然與主營業務關聯甚少,甚至無法計算其對銷售帶來的直接促進作用。但從聚攏用戶的風格相似度上看,與Urban Outfitter品牌十分匹配,而用戶也樂于將此視為分享生活點 滴的地方。

  當一部分網絡社區和電子商務拼命游向對方,將彼此視為對岸時,是否想過自己的終點在哪里?或許水中央才是最適合的地方。

 



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