作者：齊慧杰 劉艷丹 李平 孫曉禮
美國CBS哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P．Goldmark于1967年首次提出相對于傳統三大媒體的“新媒體”的概念。隨著互聯網技術的發展運用，手機、博客、播客、微博、社區網站、搜索引擎等都加入“新媒體”行列，并逐漸改變著信息傳播的內容、形式、觀念、效果等各個方面。在技術革新和公民參與意識高漲的背景下，政治傳播同其他領域一樣，正快速進入強調互動參與“新媒體”時代。比較國外先進政府網站運用新媒體的現狀，對我們把握其先進做法、普遍規律、認識新媒體在網站中的價值等具有重要的借鑒意義，對具體從業者更具有實踐作用。
國外政府網站互動性應用掃描
(一)澳大利亞政府網站的特色互動欄目
澳大利亞政府網（http://www.australia.gov.au/）的互動欄目為HaveYourSay，其下又分為PublicConsultations（公眾咨詢），Blogs（博客），BrightIdeas（好點子）三個子欄目。
圖1澳大利亞政府網（http://www.australia.gov.au/）“HaveYourSay”欄目。
1、“公眾咨詢”
此欄目的主要作用是在政府制定與大眾緊密相關的政策、發展項目時，利用網絡直接、廣泛地與公眾進行交流。在該欄目列出的咨詢項目由澳大利亞政府所屬各部門負責具體執行。
該欄目進行的咨詢項目較為專業，如“國家安全立法—公眾咨詢”、“稅務服務代理規章及解釋展示稿”、“心性死亡后器官捐獻國家協議草案”等。因此，其互動對象主要為相關領域的專家學者、社會組織及其它利益團體，對政府制定合理完善的政策是有益的智力補充，而普通公民的參與程度較低。
2、“博客”
此欄目展示的是澳大利亞總理的官方博客網站，總理在此不定期地撰寫文章，并引導公眾參與討論。這些文章既有緊貼民生政策問題，如邊遠地區的醫療保健體系建設；也有緊扣時代主題、著眼于全人類的宏觀話題，如氣候變化等。話題討論會有一定的時間期限，而總理并不會對網民的留言進行回復或評論，因此未形成真正意義上的交流。
總理官網還開辟有一個互動欄目：PM’sWebChat（與總理網上聊天）。在此，總理會不定期地與20位網民代表針對博客的某個主題進行互動交流。20位參與者都必須是總理博客的注冊者，并且已對當期話題提出了比較有見解的意見。被選擇的合格參與者會收到總理官網的邀請電子郵件，回復確認后即可在約定的時間參與網上討論交流，形成了很好的互動氛圍。
3、“好點子”
這是澳大利亞政府網站讓公民提出新想法、新觀點的地方，也是一個線上線下緊密聯系的欄目。該欄目以組織大型論壇的方式進行：公眾先在線上對某具體主題提出自己的想法，然后官方再根據網上的參與度組織線下的交流，其線下論壇規模相當龐大。以其2008年4月19-20日在堪培拉組織的“澳大利亞2020高峰會議”為例，共有1000余名來自澳大利亞各地的參會者參加了這次為期兩天的會議，會議討論的問題涉及經濟、文化、氣候、政治等各個方面，并與論壇指導委員會建立了互相反饋的機制。
(二)美國：新媒體平臺下的政府信息傳播與互動
對手機、網絡等新媒體的成功運用幫助奧巴馬成為美國首位黑人總統。就任后的奧巴馬政府沿用并拓展了這一成功經驗，著力推行“E外交”，打造了一個以白宮本網（http://www.whitehouse.gov）為中心，各大社交網站為功能延伸的政府信息傳播及互動平臺，在政府與公眾間建立起一條開放、互動、即時的資訊傳播鏈條。
1、白宮網站（www.whitehouse.gov）
白宮網站主要負責發布總統日程安排、近期簽署的法案、熱點回應等事宜，其信息成為白宮在社交網站發布鏈接的信息源頭。“白宮博客”每天以非正式的形式發布政府重點事件、政策解讀等。網民可以通過瀏覽“博客”或點擊“getemailupdates（獲得郵件更新）”欄目，獲得政府在重大活動、議題及突發事件中的進展報告；或者直接在“contactus(聯系我們)”欄目下填寫意見問詢等內容發送到白宮。這些郵件經過挑選，每日將有十封呈送總統。
奧巴馬政府也積極利用新媒體手段來實現與網民的即時互動。白宮已分別入住Twitter、Facebook、Myspace、Youtube、Flicker、Itune、Vimeo等目前最活躍社交網站，吸引了包括年輕網民在內的廣大公眾。而各社交網站與白宮本網的連接，形成了一條主要由本網提供權威完整內容，社交網站吸引關注和反饋的信息傳播互動鏈。
2、社交網站
社交網站的強大互動功能，使網民可隨時獲得白宮發布的最新信息，并進行即時反饋，如討論、留言、資料上傳及分享給他人等。而手機與互聯網的無線連接，解決了信息到達“最后一公里”的問題，使政府的信息傳播真正成為一個即時的、交互的、集市式的人際傳播的過程。
Twitter是一個通過手機短信、即時通訊軟件或者網頁等提交一句話博客的在線服務。因其快捷、簡便、易操作，它已成為目前用戶人數最多、增長最快的網絡新媒體。
白宮于2009年5月入駐Twitter，同年12月擁有“追隨者”超過150萬，并獲得9000多個不同群組的關注。白宮發布的Tweet結構主要為“標題+鏈接”，主要作用是通知更新，并引導網民點擊鏈接，閱讀白宮本網上包括文字、圖片、視頻等更詳細的信息。白宮通過Twitter發布了總統行程、醫療熱點解讀、突發事件的政府應對措施等。例如2009年8月肯尼迪參議員去世后，白宮立即發出兩條悼念信息；2009年8月25-27日，白宮澄清醫改不會導致安樂死數量上升，預防了醫改部分政策被誤讀。2009年12月1日，奧巴馬發表“美國政府調整阿富汗和巴基斯坦戰略”的演講，白宮Twitter進行了現場直播，如圖2。
圖2頁面左側粗體字部分為“總統在西點軍校發表阿富汗巴基斯坦戰略演講——視頻與文字全文：http://bit.ly/518RnJ”。其下是演講文字內容。
事實上Twitter不僅在行政領域被大量使用，在立法領域也發揮越來越大的作用。Tweetcongress.org提供的數據顯示，截至2009年8月30日，眾議員在Twitter擁有427個賬號，參議員擁有113個賬號。議員們發布的信息內容也非常豐富：從官方活動、個人觀點、日程安排到政治募捐等等均有所涉及。
Facebook——實時豐富的互動傳播
Facebook擁有論壇、即時回復、資料上傳等較強的互動功能。白宮自2009年5月進駐Facebook以來，利用其在信息呈現方式和傳播途徑上的優勢，發布了以文字、視頻、圖片等多種形式的諸多信息，并與網民產生良性互動。例如，白宮Facebook“論壇”中搜集了網民關心的醫療改革、阿富汗戰爭、胡德堡事件等三百多個話題。網民在“論壇”里可以發表問題和看法、找到共同關注者，政府也能從中發現網民最關注的話題或意見等，從而獲得政策反饋等民意數據，為政府決策提供參考。截至2009年11月，白宮在Facebook上的粉絲超過了40萬。
白宮對Facebook的運用并未止步于此。在總統選舉期間，奧巴馬就曾利用它發現選民，通過發動工作人員到真實的社區組織相關活動，使雙方互動由線上拓展到線下，將網民的關注轉化為實際的支持。這對于提高網民支持、特別是增加年輕選民的投票率起到過積極的作用。新政府成立以后，這一做法被延續下來。白宮就曾通過Facebook組織線下的支持醫改法案簽名活動。
Youtube
大選時期，奧巴馬在Youtube上的官方競選頻道擁有1104個視頻，視頻觀看總數超過1400萬，數量在所有候選人之上。其競選團隊曾在一星期內上傳70個奧巴馬的相關視頻。片段化的視頻，避免了長篇演講的枯燥，輕松靈活的觀賞方式幫助強化“個人”魅力，由于網絡視頻還可以反復觀看，既可以使觀者獲得輕松體驗，又可達到宣傳的目的；而每條視頻后面的大量用戶留言，也形成了良好的選民交流氛圍和社區感覺。
3、搜索引擎
奧巴馬把美國1.5億的搜索引擎使用者作為目標，通過“關鍵字購買”引導網民認識奧巴馬其人及政策立場。其網絡營銷費用中的82%的資金被投入到了搜索引擎，僅在谷歌、雅虎和Facebook等幾個網站上，奧巴馬便投入了近800萬美元的廣告。回報是在美國深受金融危機困擾下，奧巴馬籌集了比超過6億美元的競選經費，且其中絕大部分是不足100美元的小額捐款，87%都是通過網絡募捐而來。
(三)其他國家
1、加拿大：首席信息官引領未來“3.0政府”
加拿大政府的因特網服務在發達國家中一直處于領先行列，自加政府1993年設立首席信息官以來，這個職位作用也逐漸發生演變。
圖4加拿大政府網站
早期的首席信息官主要負責信息技術架構、協同工作和建立相關的內部政策。如今首席信息官更多地在國際上引領未來利用信息和通信技術的發展方向，確保政府在制度安排上早做準備，以更好地為加拿大民眾提供服務。目前加拿大政府正在以創新的方式，利用web2.0技術，更好地為民眾服務、與民眾溝通。他們通過一種功能強大的在線工具，創新和完善了政府與市民和企業溝通的方法。比如政府允許首席信息官更加深入地了解民眾對某個組織有何看法，他們應該做什么，以及應該如何做。首席信息官通過對網上公眾輿論的研究，可以和成千上萬人進行直接對話，了解他們想什么，他們對服務需求的優先級是什么，他們的需求是什么，以及他們對加拿大政府的服務期望。
未來，加拿大政府首席信息官的作用將進一步增強，并將計劃、發展和實施下一代政府——政府3.0。
2、墨西哥：“獨立委員會”確保信息公開
墨西哥2003年制定了信息公開法案，通過五人制獨立委員會等機構的有效運作，改善了該國信息公開的局面。7年來，墨西哥全國總共有約40萬個向聯邦政府要求信息公開的請求，一些軍事采購、政府和私營公司所簽署的合同、總統生日宴會的花銷等都實現公開。比如，政府發放窮人補貼的標準十分復雜，經常有人認為自己和鄰居情況差不多但沒得到補貼，現在信息全部公開，預防了大量紛爭。
如果公民對政府信息公開的狀況不滿，可向獨立委員會提起投訴。民眾只需在網上點擊即可，成本低、效率高。委員會可以對包括國防秘密在內的任何事項展開討論，投票決定其應公開還是保密。獨立委員會的生效決定具有強制力，政府部門必須實施。對于獨立委員會的決定，公民如果不滿意還可以向司法法庭申訴。
盡管獨立委員會需要大量輔助人手，增加了政府的財政支出，但是，在信息公開方面，政府投下1美元就可以解決100萬美元的問題。墨西哥是一個擁有1.5億人口的新興市場國家，面臨著貧窮、腐敗、毒品走私等問題，做到信息公開絕非易事，但目前的總體狀況令人滿意。墨西哥屬于新興市場國家，他們的做法值得借鑒。
新媒體特點與應用
1、利用新媒體緊密、快速、有效地聯系人群
Facebook、Myspace、Twitter、Youtube等交互性較強的社會化媒體特征之一即是能有效聯系人群，其構建關系的關鍵在于“緊密聯系”。個體創造性在web.2.0中得到釋放。每位用戶既是信息“實時”接收者，也是信息來源，而“大家告訴大家”的幾何傳播速度，可以使信息在短時間內得到大范圍的傳播。由于以上幾種工具多可與手機綁定，每一條消息都可以作為一條即時短消息發送到接受者手中，而不用主動尋找信息，有效解決信息到位問題。
2、注重線上線下的有機結合
根據對澳大利亞政府網站的觀察，發現他們與公眾的互動是相當廣泛的。從政府總理到各個部門的負責人，均參與到了這些活動中。并且互動也不只局限在網絡上，而是有機地把網絡和現實世界聯系在一起，有時網絡的作用是為現實活動提供一個交流平臺，有時現實活動又為網絡交流提供具體應對。無疑，這種線上線下有機結合的運作方式，對于充分調動公眾的參與熱情是很有益處的。而公眾的充分參與，對于政府能否收集到足夠的意見、信息為決策服務是至關重要的。
對于不同的交流對象分別采取了有針對性的方式。例如在政策咨詢欄目，他們設定的交流對象主要為專家學者、學術團體、各種社會組織和利益團體，而不是泛泛的全民討論；而在總理博客中，各方人士均可參與其中，塑造出了總理的“親民形象”。
3、擁有獨立運行的信息管理機構或團體
無論是加拿大的首席信息官還是墨西哥的獨立審查委員會，都能在Web2.0時代率先運用先進的信息技術，以公民為中心提供簡便、快捷、低成本的信息服務：首席信息官以民眾為中心進行決策，并向他們報告政府的行動，這使得政府將從單一的服務提供模式轉向與公眾保持不斷交流對話。
4、政府網站的專業保障和學術支持
澳大利亞政府網站的一個特點就是其學術保障相當完善，幾乎每一項活動從一開始就有學術機構的參與，在活動中及活動結束后常常會從多角度研究、總結。我們認為，無論是對于如何更好地建設政府網站，還是更好地為政府決策提供參考，這些學術總結都是很寶貴的第一手參考資料。
建議
由于我國人口眾多且處在社會轉型期，傳統民意表達渠道的稀缺性、滯后性及有效性等缺陷尤顯突出。隨著web.2.0的廣泛運用，群眾越來越多地通過網絡來表達觀點，發布信息，各種典型網絡事件更進一步激發了網民利用網絡與政府溝通的熱情和企盼。國外政府的經驗教訓說明，推動政府信息公開不可能一蹴而就。我國實施信息公開條例才只有兩年，出現問題和不足是可以理解的。美國政府運用新媒體的經驗說明，互動性互聯網媒體不僅可以增加信息搜集節點，簡化傳播環節，加快傳播速度，而且有利于避免錯誤信息傳播，在民意搜集、政策解讀、及應對突發事件當中有非常積極的作用。
1、設立相對獨立的政府信息管理部門。政府信息公開是對政府轉型的重大考驗，一些部門之間的拖延推諉一時難以避免，即使是發達國家也概莫能外。而不斷發展的技術和側重于高效健全的管理，也增加了民眾對政府的期望。他們希望政府提供實時的服務，希望能從任何地方接入并完成與政府之間的業務處理；還期望服務能夠在整個國家、省區和地方各級政府間進行高效的整合。因此，設立相對獨立的信息管理機構負責內部協同和組織架構就顯得很有必要。它可以引導政府在提供服務和信息、技術管理方面追求卓越，并通過相應的強制性制度安排，確保信息資源和信息技術管理的有效性。
2、豐富政府網站功能，適應網絡從有線到無線、互聯網與移動通訊工具融合的趨勢，并加強與其它社區網站合作。網站設計充分利用社交網絡和互動元素，用戶可以在網站上討論獲得良好的體驗和歸屬感。
3、務求專業化的團隊運作。團隊要承擔起信息搜集、甄別、發布任務，不僅承擔各路信息的入口（各種渠道的信息來源、匯集信息展示的平臺），更需要有承受信息的出口任務，即將信息和要求等轉達到正確的單位的功能。
建立一個有很強策劃能力的團隊，負責設置互動交流議題、組織線上線下交流活動等。在時機成熟的情況下，結合線上議題組織多種形式的下線交流活動，充分調動公眾參與熱情。一方面明確定位政府網站的目標交流人群，根據不同話題挑選、限定特定人群；另一方面，也可以根據不同人群設定不同的交流方式和議題。在此過程中，一定要特別注意用對方的語言方式與之交流，否則就很難真正吸引其長期參與。
4、開展廣泛的社會動員，特別是注意發揮媒體和社會團體的作用。在墨西哥，有組織的社會團體在政府信息公開的實施過程中發揮著非常關鍵的作用。在韓國，法律職業團體一直在推動信息公開。社會團體一方面可以將許多弱小的聲音放大，另一方面可以合并整合雷同的民眾申請和需求，使制度運行的成本降低。此類做法我國也可以嘗試借鑒。另外，媒體對于信息公開的報道和討論的開放活躍，也起到了放大聲音、二次傳播的作用和吸引民眾的聚焦作用，成為推動政府信息公開的重要力量。在過去一年的時間里，我國媒體在一些典型個案的報道上也發揮了積極作用，有必要保持這樣的態勢，給民眾表達意愿的機會，促進政府更有針對性地開展服務。
5、把握網民需求，增強網站建設的戰略營銷意識。它在一定程度上左右著信息傳播的效果。獲得最好的信息搜集和發布效果，建立多元化且相互聯系、相互影響的渠道非常重要。多種手段同時使用，可增強傳播效果。傳播形式也非常重要。網民以往同政府交流，多以政府部門為對象，親切感、交流感多有不足。借鑒美國國會議員的做法，可以嘗試設立部門負責人在知名社區網站建立賬號，以個人形象（例如部門的新聞發言人）代表機構形象與網民進行有針對性的有效交流。
6、引入相對獨立的學術支持保障。與全國各類高校、研究機構達成合作，對網站運作中遇到的各類問題進行研究分析，提供省時便利的運作和解決方案。并且對網上互動中產生的一系列現象進行分析，以充分了解當前的民意動態。（作者單位：中國政府網編輯部）