政府之客戶關系管理之旅
來源:51callcenter 更新時間:2012-04-14
 

下午6點,辦公室關門之后敲門聲卻響了起來,真讓人沮喪。新加坡國內稅務局(IRAS)的稅收服務員Yvonne Wee開了門,然后開始聽一對焦急的夫婦傾訴他們明天即將離開這個國家,但現在還沒有收到稅額和付款憑證。

她于是花了一個小時幫他們解決問題好讓他們第二天順利離開。Wee由于其對納稅人的傾心關懷而被新加坡公共服務部門授予Everyday Heroes [link http://www.ps21.gov.sg/challenge/2005_01/team9.html ] 稱號。

據Wee說,內稅局高管一直以來都在向IRAS的員工們灌輸提供優質服務重要性的思想。Wee說:“納稅人的期望正在提高……所以提供優質服務對我們來說很重要,只有這樣才能讓他們在繳稅時感到不那么的痛苦。稅收是用來建設國家的。提供優質的服務能夠使納稅人在履行納稅義務時感到相對較為愉悅。” 

在美國,約有50%的納稅人通過電子報稅進行退稅,美國國家公共廣播的報告稱目標是80%。在如今的新加坡,這個比率是70%。原因何在?通過關注客戶服務使納稅人感到相對愉悅是也!IRAS在2004年到05年間共組建了21個納稅人關懷小組,專門搜集人們對自1998年開始實施的電子保稅的反饋。他們積極尋求納稅人的觀點并將之融入IRAS的戰略規劃,同時信息還會被輸入一個客戶反饋流程以便不斷做出改善。 

新加坡是一個重視CRM系統和原則的國家。他們甚至有一個叫做“Cut Red Tape”的項目,[link http://app.ps21.gov.sg/newps21/subpage.asp?id=745 ] 它從人民利益出發繞過了很多機構。

企業想要改善客戶服務就必須探索如何簡化程序使客戶在購買過程中享受到更多的便捷和更優質的服務。

新加坡Cut Red Tape Framework共有四大支柱,旨在確保政府能夠及時響應人民的需求。

隱私與信任

為了讓納稅人繳稅更為方便,IRAS會為納稅人準備好退稅,甚至連給慈善機構的捐贈也能自動從收入中扣除。上周我看到加利福尼亞正在試點一個類似的計劃,為支領薪水的納稅人自動退稅。你所要做的就是看一下然后簽名!如今這方面的確簡化不少。但是這又帶來了隱私和信任的問題。納稅人必須相信政府會正確計算稅收并透明信息來源,而且還要確保你的個人信息不會在流程中與他人做無謂的共享。

Accenture 的第六次年度全球政府服務調研指出“在大多數國家里公民們對除醫療記錄和稅務細節之外的各方面數據共享都顯得比較寬容……與另外一些國家形成鮮明的對比;說明公民對于政府的信任感存在著極大的差異……足足有74%的美國回答者對共享社會安全號表示不滿…… 這主要是由于他們擔心自己的身份被盜用。”

然而,該調研還提到公民(客戶)是十分渴望與政府進行互動的,因此政府部門必須緊密合作從而為他們的客戶提供高效、優質的服務,這樣他們就不必在每次與不同的政府官員交談時一遍又一遍重復同樣的信息。這需要打破各部門(包括政府部門及非政府機構)之間的壁壘,在部門間共享和訪問公民信息。在上例中,新加坡的稅收員只有在該慈善機構已注冊并且將納稅人鑒定信息連同總數一起傳送給稅收員時他/她才能自動退還慈善捐贈的所得稅。

建立人與人之間的互相信賴對于公共部門客戶服務的成敗有著決定性的影響(私有部門同樣如此!)。當政府證明他們能夠保證信息安全時,電子政府就能為公民帶來更大的利益。Accenture在對信任問題的調研中提到了建立和鞏固信任度的必要性,正是信任使加拿大在2005年的電子政府調研排名中獨占鰲頭。美國早在2002年的電子政府相關法案索引中,就已將對個人信息的處理編制成法,最近又頒布了相關法案的實施指導和計劃。歷經幾個步驟建立起信任之后,美國現正在實施E-Authentication,從而使安全的電子交易走進現實。

幾十年來新加坡都在使用信息與計算機技術(ICT)改善公共服務。慢慢的經過幾年在線電子服務越來越多,新加坡電子政府在市民心中建立起了信任,使他們覺得自己的個人信息能夠被保密并安全存放。這樣所有的個人信息就能在政府部門間實現共享,而最終它也使公民們在使用在線政府服務時更為便捷。

新加坡電子政府行動計劃第一部分(2000-2003)和第二部分(2003-2005)總共花費了US$17.5億用于政府所有機構間的整合,旨在打造一站式服務。2006年的今天,電子政府的遠景由三大部分組成:

政府已經起草了一個實施計劃用于引領電子政府將來的發展并最終使遠景在未來的幾年內變為現實。新加坡在這方面先行一步,為后來者提供了許多可供借鑒的經驗教訓。這些經驗對非贏利業務或非政府機構(NGO's)和本地、省、中央等各級政府來說都非常有用。

2006年新加坡電子政府的目標是新增12個跨機構的整合式電子服務,將每年使用電子服務的政府客戶比率提高到90%,使這些用戶中的90%對電子服務總體質量感到滿意,體會到監控重復使用以及政府電子服務帶來的好處。

政府CIO辦公室開發的服務技術構架使政府機構間后臺辦公的高度集成成為可能。這是一個針對標準、政策和方針的框架,在基礎層面上保證了各部分之間的協同互動。構建模塊的方式使政府各機構能夠開發、部署和協同運作一些具有共同特色的電子服務,如用戶界面、交易流程、數據庫支持以及安全保障、加密和付款服務。

只有在外圍處理某些特殊需求時才會涉及到商用CRM系統。大部分的開銷都在于與利益相關人的協商,開發以客戶為中心的設計流程,開發應用軟件系統,拓展用戶測試以及開發一系列的關鍵績效指標上(KPI's)。實施與新加坡公共服務平衡記分卡的推行是并行的。客戶與員工利益以及創造機會的需求與財政KPI有機的融合在了一起。

新加坡電子政府取得的成果

總理公署部長林雙吉在2004年政府論壇上強調“客戶為本須從心開始”。正是這一訓導使75%符合條件的人與政府至少進行過一次電子交易,并且4/5的人對服務質量表示滿意。他們中的許多人得到了遍布新加坡的42個eCitizen Help服務點的幫助。這種對客戶服務的關心,也許正是電子公民門戶網的點擊量從2001年的每月240,000飆升至2003年的每月14,400,000的原因之一。 

如今,市民和企業只需取得一個叫做SingPass的ID號便可享受電子公民門戶網站所提供的1600項電子服務。大多數政府電子服務都只需要一個密碼就行了。對于稅收而言絕大部分問題涉及繳稅,因此對經過審核的員工或第三方電子報稅都有一些具體規定。

最近推行的公共部門—私人部門—人民計劃或稱3PI計劃再次強調了“全方位服務”,使接受政府服務更為便捷。例如,設在新加坡大型購物中心的富士膠卷店可以拍攝護照照片并直接向海關與出入境管理局提交公民護照申請表。七家機構(涵蓋飲用水、污水、電力和燃氣)正在為他們所有的服務開發一個一站式應用軟件,讓家庭和企業享受實惠。

網上商業執照服務(OBLS)通過集成20個政府部門的69項執照,既改善了服務質量又節約了成本。

美國國家經濟社會局將2005年的公共服務獎頒給了 [link http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/un/unpan020507.pdf ] OBLS,并對此方案進行了如下描述:

“為了在新加坡培養一種親商氛圍政府開展了一項名為集成化服務在線應用軟件系統(OASIS)的項目。該項目提供了一個有效清理和整頓政府機構內部官僚作風的平臺。大范圍的政策審議以及系統重構使執照申領流程的平均處理時間從3周減少到12.5天。再加上修改后的資費體系,每年為企業節約的開銷高達$1,800,000。OBLS在新加坡遍地開花。

現在每年有80%的新生業務,共計3萬余家企業可以通過OBLS申請69個執照中的任意一個或多個(開始進行業務運作通常所需的執照)而無需借助線下方式。同樣重要的是,在整個商業執照處理流程中企業創辦人只需訪問這一個網站就能滿足所有需求… 從2005年8月起就能通過OBLS在線辦理執照的續辦,更新和終止。”

國家優質服務計劃

 2005年8月新加坡宣布實行國家優質服務計劃,將改善客戶服務的運動推廣到政府以外的各個經濟產業部門。雖說只有4百萬人口的新加坡相對來說更容易從零開始,但她作為電子政府的先驅,積累了不少可供人口更多、面積更大的國家汲取的經驗教訓。

在CRM界我們常常說CRM必須自上而下。新加坡總理李顯龍在2005年8月的國慶日上宣布啟動項目,并談到新加坡要向以客戶為中心過渡就必須進行深刻的變革。

“重新打造新加坡包括重新打造我們的心態。我們必須改變想法和心態,就像很多部長都曾經在演講中談過的;不要害怕失敗、要勇于嘗試新的事物、給予他人第二次機會、適應不斷變換的勞工市場和其他方面。今晚我只打算談其中一項,那就是提升我們的服務文化

如果我們打算發展服務業,這將是一個很重要的成功因素…在新加坡,我們缺乏一種與生俱來的服務文化。

要是拿我們與其他國家比較,例如,到泰國的時候,無論是男人或女人,男人會說:“Sawadikup!”,女子就會說:“Sawadika”;當你到日本餐館時,日本人會說:“Irrashaimasse!”;或當你到了印度,他們說:“Nemeste!”或“Varnakam!”;當你去到澳洲,他們說:“G'day mate!”而到了新加坡,他們就會開門見山地說:“How can I help?”(“請問我能幫你嗎?”)。要是你不走運的話:“What you want?”(“你要什么?”)

不過新加坡機構也有服務水平非常優秀的。例如,新加坡航空公司、樟宜機場的海關人員(服務態度)就非常好,還有新航的服務。酒店、零售業和餐飲業也有很好的服務。

但是,要達到世界級(服務水準),我們還是有很長的一段路要走的。我也曾聽聞一些公司,是完全不注重服務素質的。這個問題須從三方面來解決。

首先,公司必須關注(服務素質)。
其次,服務員也必須關注(服務素質)。
再次,我們這些接受服務的人,也必須有這樣的文化。”

政府改革客戶服務的步伐正在不斷前進。Accenture的調研排名中新加坡和丹麥繼加拿大和美國之后并列第三,該調研還特別強調了新加坡政府服務渠道的多樣化,包括柜臺、自助站、互聯網、移動電話、各類中介機構以及36個機構點的1000多個自助服務終端,此外還有用于獲取更多反饋和客戶洞察的在線投票及客戶電子認證工具。

Accenture2005年一月的調研發現65% 的新加坡人認為電子政府的表現“良好”或“優異”,位居22個被調研國首列。

美國之于電子政府:e-inclusion


美國對電子政府的觀點是其“e-inclusion”模型的升華。E-inclusion的意思是指每個公民都將被納入系統,反之也就是說 每個公民都必須會使用電腦和互聯網并且已具備硬件條件。它引用了新加坡電子公民門戶網所采用的電子咨詢方案。在那兒公民們可以對國家大事和政策以及交通規則各抒己見,也可以就如何減少浪費和簡化政府部門手續提出建議。

新加坡民意處理組總是非常認真的對待公民反饋,對每個公民提供的信息進行妥善處理并將之傳遞給相關政府機構進行后續跟進。民意處理組每年會進行超過80次的交流會并接到幾千個反饋信息(其中85%來自電子郵件),同時他們還建立了一個“人民論壇”供5000公民進行在線討論。

雖然目前搜集公民反饋的主要手段還是對話和在線電子郵件,但民意處理組也開始探索采用SMS (一項小規模試點正在進行中)搜集信息,甚至開始探討如何讓博客成為提交反饋的途徑之一。

不是納稅


政府收入主要來源于稅收和政府資產回報。所以取悅納稅人是政府的一大主要目標。新加坡稅務署——公開承諾了四大目標:禮貌、高效、透明和便捷。它許諾會“及時”響應市民并設立了以下的年度目標:

• 在2分鐘內回答75%的電話呼叫
• 在三周內回復80%的來信
• 接待80%來訪的納稅人,每人接待時間20分鐘
• 在30天內100%完成退款

根據2004-05年的國家年度報告,IRAS的確達到了她的目標,回答86%的信件的同時對86%的來訪者在允許時間內進行了援助。

一個以客戶為中心的政府才能贏得人民的忠誠同時改善其在處理國家事務上的績效

正如商業業務得益于以客戶為中心,政府業務——包括規劃;許可流程;提供健康與社會服務以及征收稅款——也能從設計精良的以客戶為中心業務流程以及技術中獲益,新加坡就是個例子。 

在2004年的公共服務論壇上,現任新加坡總理、時任財政部長的李顯龍強烈呼吁政府各機構重構其后端辦公流程,從而提供以客戶為中心的服務。他說,政府機構“努力奮斗的目標是使客戶辦事感到盡可能的方便,而不是讓他們自己感到盡可能的方便。”最后,Lee說,“這與IT無關,完全是在談政府如何改變自己的行事作風。”

好的政府必將得益于以客戶為中心的策略。因為市民們從優質的服務中獲得了利益。當地企業受益于其在與政府打交道時樹立的良好榜樣上。這使企業認識到他們也必須為自己的客戶提供優質服務,進而企業的成功率也得到提升。

正如Yvonne Wee在本案例研究開頭處所說的那樣,“稅收是用來建設國家的。為納稅人提供優質的服務能夠讓他們在納稅時感到相對較為快樂。”



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